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2010-4-23 17:26:0
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(一)品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)
品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶,而且要使消費(fèi)者或用戶通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感,從而重復(fù)購(gòu)買,不斷宣傳,形成品牌忠誠(chéng),使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者或用戶通過(guò)品牌,通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用,形成滿意,就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),存貯在記憶中,為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象,賦予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶,比如 “麥當(dāng)勞”,人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化,會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量,標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生,也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。
( 二) 品牌——識(shí)別商品的分辨器
品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要,在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性,有鮮明的個(gè)性特征,品牌的圖案,文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別,代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí),互不相同的品牌各自代表著不同的形式,不同質(zhì)量,不同服務(wù)的產(chǎn)品,可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品,并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。例如人們購(gòu)買汽車時(shí)有這樣幾種品牌:奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo),消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要,依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。
(三) 品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證
企業(yè)設(shè)計(jì)品牌,創(chuàng)立品牌,培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè),企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次,代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”,作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量,海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫面。再如“耐克”作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計(jì)。高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹。“耐克”代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器
樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí),人們希望通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別,通過(guò)品牌形成品牌追隨,通過(guò)品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立,名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的,使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌,特別是名牌的出現(xiàn),使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度,由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力,帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng);帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng);品牌可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力,通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。總之,品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器常常帶來(lái)意想不到的效果。
(四) 品牌——企業(yè)的“搖錢樹”
品牌以質(zhì)量取勝,品牌常附有文化,情感內(nèi)涵,所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí),品牌有一定的信任度、追隨度,企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格,獲得較高的利潤(rùn)。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出,如海爾家電,其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高;耐克運(yùn)動(dòng)鞋,比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子:可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元,其利潤(rùn)為30%利潤(rùn)為 27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來(lái)的利潤(rùn),其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來(lái)的高額利潤(rùn),由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來(lái)的較大的收益,而品牌作為無(wú)形資產(chǎn),已為人們的認(rèn)可。
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