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促銷禮品的成功要素
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義烏禮品城
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2012-11-3 11:23:0
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所謂促銷:是指企事業單位在經營或商務活動中為了擴大其知名度,提高產品的市場占有率,獲取更高銷售業績和利潤而特別定制的,帶有企事業標志的,并能夠傳遞某種商業主題的產品。它具有新穎性、奇特性和實用性等特點。
促銷影響著眾多的消費者。在當今眾多的廣告公關戰役中,促銷禮品起著日益重要的作用。據國際促銷協會統計,1994年世界促銷禮品耗資170億美元,比1993年增長了12.6%。盡管大多數消費者都喜愛促銷禮品,但真正取得理想的促銷效果,對企業主來說并非易事。
美國廣告學者丹·貝克力認為,三個"R"策略是運用促銷禮品成功的要素。
第一個“R”是相關性(Relevance)。所選用的促銷禮品與用語必須與產品或服務的宣傳緊密相關。如美國旅行者保險公司在電視廣告中用雨傘作為公司標志,而且發放雨傘優惠品以暗示"未雨綢纓",成為營銷的經典案例。又如送掛歷,畫面可采用當地風景或本城球星的照片:如果贈送優惠品給新客戶,可選用當地特產的家庭用品。這樣的促銷禮品有助于強化公司在消費者心目中的定位和形象。
第二個“R”是重復性(Repetition)。只有讓消費者經常目睹促銷禮品及所載廣告詞語,才能不斷加深印象。因此,選用促銷禮品時,應該考慮到消費者將如何使用它們。使用或接觸的頻率越高,"重復"作用就會越大。
第三個“R”是獲益感(Reward)。由于促銷禮品或免費贈送或低價售予,顧客總會感到是一種獎勵。但如能針對顧客特點選送最合適的用品,那么顧客的獲益感可能會加強。從這種意義上說,送給家庭主婦的促銷禮品應不同于送給公司采購員的促銷禮品。
美國利用促銷禮品的實踐為我們提供了一些可資借鑒的經驗。國際促銷用品協會研究發現:
1.消費者得到促銷禮品時,非常重視實用性(98.3%),質量好(71.8%),有吸引力(61.5%),雅觀(59.8%),使用方便(45.4%),獨特性(43.7%)和耐用性(28.2%)。
2.盡管得到廣告促銷禮品后顧客對其廣告主往往印象良好,但如果廣告促銷禮品是由公司推銷員或公司代表親自贈予,顧客對其印象會更為深刻。
3.如果有多家公司經營同類產品,消費者往往對采用促銷禮品的公司評價更好。
4.某些促銷禮品特別是高檔用品,如果它們上面的廣告詞語比鉸含蓄或不明顯,消費者會更愿意保存和使用它們。
總之,促銷禮品己成為當今廣告公關戰役的重要組成部分。對企業主來說,問題不僅在于是否采用,而且在于如何選用促銷禮品才能達到“事半功倍”的效果。
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