信用卡市場(chǎng)，向來(lái)是實(shí)力雄厚的發(fā)卡機(jī)構(gòu)和大型銀行角力的戰(zhàn)場(chǎng)。在我國(guó)，包括工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、中國(guó)銀行和農(nóng)業(yè)銀行在內(nèi)的五大行就占據(jù)了整個(gè)信用卡市場(chǎng)74.8%的份額。然而巨人戰(zhàn)爭(zhēng)，卻不意味著中小型銀行就缺乏生存空間。作為中型城市商業(yè)銀行的代表，北京銀行信用卡中心的“話事人”袁耀璋卻相信，只要憑借良好的運(yùn)營(yíng)能力，即使是中小型城商銀行，也完全可以從激烈的信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。
事實(shí)也證明了袁耀璋的判斷。相比擁有超過(guò)十年發(fā)行歷史的老牌信用卡發(fā)行巨頭們，北京銀行信用卡中心只是剛超過(guò)兩年“新新人”，然而通過(guò)貼近市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)管理能力的優(yōu)化，目前北京銀行已經(jīng)取得了信用卡發(fā)卡量超過(guò)50萬(wàn)張，消費(fèi)金額累計(jì)超過(guò)80億元的好成績(jī)。同時(shí)，在跨行交易筆數(shù)、活躍卡量、交易筆數(shù)和筆均交易額等方面北京銀行信用卡也顯現(xiàn)出不俗的實(shí)力。據(jù)中國(guó)銀聯(lián)公布的4、5月份數(shù)據(jù)顯示，北京銀行連續(xù)兩個(gè)月信用卡卡均交易筆數(shù)位列全國(guó)第一，卡均交易金額4、5月份分別排名第四、第三位。能夠取得如此出色的成績(jī)，北京銀行信用卡可謂是“后發(fā)先至”。
深挖細(xì)節(jié)，建立比較優(yōu)勢(shì)
在信用卡發(fā)行中，如何做好風(fēng)險(xiǎn)控制和發(fā)卡效率的平衡，是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的難題。相比中小銀行，發(fā)行總量居前位的工、建、招、中、農(nóng)等大型銀行具有先天優(yōu)勢(shì)。這些大型銀行無(wú)一不擁有巨量的傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄客戶，在這些原始客戶中發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，不僅更易被接受，同時(shí)銀行方面也能夠通過(guò)這些自有客戶的日常交易信息，來(lái)控制授信規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也更有利于挖掘高端用戶群。而中小型銀行自身基礎(chǔ)客戶群較少，僅僅依靠自有客戶資源擴(kuò)大市場(chǎng)份額難度很大。一度盛行的街頭粗放式傳銷(xiāo)式的辦卡，又可能導(dǎo)致信用卡安全問(wèn)題。基礎(chǔ)客戶規(guī)模小，成為中小型銀行擴(kuò)展信用卡業(yè)務(wù)的死穴，在信用卡中心成立之初，同為城商銀行的北京銀行也面臨著同樣的困境，但是作為北京銀行信用卡中心的管理者袁耀璋卻看到了事物的另一面。
根據(jù)央行二季度支付業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共發(fā)行信用卡超過(guò)2.07億，人均信用卡達(dá)到0.16張，而北京人均信用卡擁有量卻高達(dá)1.06張，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)平均水平。北京不僅是全國(guó)首個(gè)率先突破人均信用卡占有量1張大關(guān)的城市，也是全國(guó)各省、市、地區(qū)中信用卡人均擁有量最高的地區(qū)。袁耀璋認(rèn)為如果著眼于全國(guó)來(lái)看，那么無(wú)論是銀行網(wǎng)絡(luò)還是基礎(chǔ)用戶，北京銀行都不足以與大型銀行抗衡，但在擁有全國(guó)最高信用卡密度的北京，由基層金融機(jī)構(gòu)發(fā)展整合而來(lái)的北京銀行卻又擁有足以匹敵大型銀行的廣泛用戶基礎(chǔ)。
袁耀璋意識(shí)到，只要能夠發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，做好具有本地特征的服務(wù)內(nèi)容，就有可能實(shí)現(xiàn)從局部突破整體的效果。從具有北京本土特色的“老北京”封面造型信用卡，到利用本地商戶資源優(yōu)勢(shì)，率先推出能夠在本地餐飲娛樂(lè)刷卡消費(fèi)打折的唐人街卡。袁耀璋和他的團(tuán)隊(duì)不斷深挖細(xì)節(jié)，建立比較優(yōu)勢(shì)。逆向思考成為北京銀行從營(yíng)銷(xiāo)策略上破局中小型銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展難題的關(guān)鍵點(diǎn)。
種類(lèi)創(chuàng)新，關(guān)注客戶需求
中型城市商業(yè)銀行貼近用戶的優(yōu)勢(shì)，還被北京商業(yè)銀行延伸到了品種創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，前五大發(fā)行總量居前位的銀行平均信用卡種類(lèi)超過(guò)120種，存在于整個(gè)市場(chǎng)中的信用卡種類(lèi)數(shù)以千計(jì)。袁耀璋認(rèn)為用戶刷卡消費(fèi)時(shí)，琳瑯滿目的卡包，最終會(huì)使用的，必然是真正反映客戶需求、維護(hù)客戶實(shí)際利益的信用卡。而關(guān)注客戶需求，也就成為了北京銀行信用卡中心發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的最高信條。
和其他同業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)部門(mén)“命令-執(zhí)行”的部門(mén)結(jié)構(gòu)不同，袁耀璋在北京銀行信用卡中心采用的，是他個(gè)人總結(jié)創(chuàng)新的一套名叫“動(dòng)車(chē)組”模式的部門(mén)結(jié)構(gòu)。所謂的“動(dòng)車(chē)組”就是將營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做火車(chē)頭，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是發(fā)動(dòng)機(jī)，接下來(lái)就是推廣、風(fēng)險(xiǎn)管理、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。這樣不僅能夠發(fā)揮每個(gè)部門(mén)的主觀能動(dòng)性，更重要的是，能夠?qū)⒁痪€業(yè)務(wù)部門(mén)所接觸到的客戶需求信息，原汁原味的直接反饋到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程中去。這種特殊的部門(mén)理念，成就了北京銀行最能貼近用戶的“社區(qū)式”、“街坊式”銀行的營(yíng)銷(xiāo)特色。
袁耀璋至今還記得，在北京銀行信用卡推廣初期的一件事。作為辦卡促銷(xiāo)活動(dòng)，各種優(yōu)惠和禮品贈(zèng)送是必不可少的，對(duì)于禮品的選擇各家銀行也都是奇計(jì)百出。而作為新進(jìn)者的北京銀行信用卡中心并沒(méi)有一味模仿，袁耀璋帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)針對(duì)用戶群做了詳細(xì)的調(diào)查和研究，最后決定突破慣常新奇時(shí)尚禮品思路，贈(zèng)送更加貼近普通民生的精選優(yōu)質(zhì)大米來(lái)作為辦卡禮品。果然活動(dòng)推出伊始就引起強(qiáng)烈反，甚至在活動(dòng)結(jié)束之后很久還時(shí)常有用戶致電咨詢?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)這種大米。這樣出色的活動(dòng)效果，如果不是前期本著以客戶為中心原則來(lái)設(shè)計(jì)方案，無(wú)疑是難以實(shí)現(xiàn)的。初戰(zhàn)告捷，不僅為北京銀行信用卡的發(fā)行開(kāi)了一個(gè)好頭，也讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)袁耀璋的客戶中心理念理解深受教育。
事實(shí)上不僅僅是是活動(dòng)禮品，信用卡中心對(duì)于信用卡品種的創(chuàng)設(shè)更加審慎，絕不盲目跟風(fēng)，而是將每一款信用卡品牌都從外形到服務(wù)都加以精心設(shè)計(jì)，力求每個(gè)北京銀行信用卡的類(lèi)別都能成為用戶相應(yīng)選擇的前列。這種客戶需求上的貼心和細(xì)心，也為北京銀行贏得了良好的回報(bào)。目前業(yè)內(nèi)信用卡激活率平均水平僅有四成左右，而北京銀行信用卡的激活率高達(dá)73%，信用卡活性和首卡使用率明顯高于同業(yè)水平。
圣經(jīng)中，小子大衛(wèi)戰(zhàn)勝了巨人歌利亞。在金融市場(chǎng)中，袁耀璋領(lǐng)導(dǎo)的北京銀行信用卡發(fā)行團(tuán)隊(duì)也正在復(fù)制著這樣的神話。袁耀璋和北京銀行的成功證明了，即使是中小型城商銀行，只要找準(zhǔn)定位，貼近用戶，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)水平，就能發(fā)掘出自身優(yōu)勢(shì)，在信用卡市場(chǎng)中有所作為。北京銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，或許可以為探索中的中小銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展之路指明一個(gè)全新的方向。
