中國(guó)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的八大問(wèn)題
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- 網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察（www.marketingman.net）的專題分析文章“中國(guó)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的八大問(wèn)題（1）”和“中國(guó)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的八大問(wèn)題（2）”分別討論了B2B電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的兩個(gè)基本問(wèn)題和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)的三個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題。B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的問(wèn)題還表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)思想方面，比如本文要探討的網(wǎng)站優(yōu)化問(wèn)題、網(wǎng)站可信度問(wèn)題，以及在線顧客服務(wù)問(wèn)題，這三個(gè)方面表面看起來(lái)是網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)等方面考慮不周，實(shí)際上，如果從深層次來(lái)分析，則與網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想密接相關(guān)，因此在“中國(guó)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的八大問(wèn)題（3）”中所討論的三個(gè)問(wèn)題，大致可以歸納為B2B網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想方面的問(wèn)題。
6、多數(shù)網(wǎng)站沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的價(jià)值
新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想庫(kù) 的專題文章“網(wǎng)站優(yōu)化的真正含義”中對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化三個(gè)參面的含義進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，認(rèn)為網(wǎng)站優(yōu)化包括三個(gè)層面的含義：對(duì)用戶優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化，以及對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的優(yōu)化。但在實(shí)際中發(fā)現(xiàn)，真正對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化思想有系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的網(wǎng)站很少，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站也不例外，部分網(wǎng)站只是在搜索引擎優(yōu)化方面做了一些基本的工作，有些網(wǎng)站則出現(xiàn)了對(duì)搜索引擎的“過(guò)度優(yōu)化”（幾乎等同于搜索引擎垃圾），這些都是對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)價(jià)值的誤解。
在進(jìn)行《B2B電子商務(wù)網(wǎng)站診斷研究報(bào)告》有關(guān)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化指標(biāo)的調(diào)查時(shí)，我注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象：利用多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品為關(guān)鍵詞在google檢索，甚至是很生冷的產(chǎn)品名稱，阿里巴巴的商業(yè)信息網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容都會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果前面，這就意味著,通過(guò)搜索引擎，潛在用戶可以發(fā)現(xiàn)阿里巴巴會(huì)員發(fā)布的企業(yè)供求信息，也就是說(shuō)阿里巴巴充分利用了搜索引擎營(yíng)銷策略為用戶直接帶來(lái)價(jià)值——這也體現(xiàn)出網(wǎng)站優(yōu)化的首要問(wèn)題是對(duì)用戶優(yōu)化基本思想的一個(gè)方面，當(dāng)然對(duì)于更多希望通過(guò)網(wǎng)站獲取有效信息和服務(wù)的用戶，阿里巴巴的優(yōu)化設(shè)計(jì)工作也是比較好的。根據(jù)這一現(xiàn)象，進(jìn)一步對(duì)阿里巴巴網(wǎng)站的網(wǎng)站優(yōu)化狀況進(jìn)行了更深的研究，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴的確是下了很大功夫，盡管還不能說(shuō)已經(jīng)到了完美的程度，但已經(jīng)比其他同類網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前了。現(xiàn)在很多B2B電子商務(wù)網(wǎng)站似乎對(duì)阿里巴巴的成就很不服氣，也有很多網(wǎng)站聲稱要超過(guò)阿里巴巴，我個(gè)人覺(jué)得，這種想法沒(méi)什么不好，但是如果在自己的網(wǎng)站上不能通過(guò)各個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題體現(xiàn)出專業(yè)價(jià)值，那么趕超阿里巴巴肯定只能是一句空話，僅僅在網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)方面，對(duì)很多B2B網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，要趕上阿里巴巴就不是那么容易做到的。
7、網(wǎng)站可信度沒(méi)有得到足夠重視
所謂網(wǎng)站的可信度，顧名思義，就是用戶對(duì)網(wǎng)站的信任程度。網(wǎng)站可信度對(duì)于網(wǎng)站訪問(wèn)者最終是否產(chǎn)生進(jìn)一步的行為動(dòng)機(jī)，如注冊(cè)為會(huì)員、直接購(gòu)買產(chǎn)品等將產(chǎn)生影響，如果網(wǎng)站缺乏可以讓用戶信任的基礎(chǔ)，如何能獲得忠誠(chéng)的用戶呢？影響網(wǎng)站可信度的因素表現(xiàn)在多個(gè)方面，從大的方面來(lái)說(shuō)，比如網(wǎng)站/企業(yè)的知名度、網(wǎng)站的功能和服務(wù)等，從小的方面來(lái)說(shuō)，有很多細(xì)節(jié)問(wèn)題都會(huì)或多或少影響用戶的信心，如對(duì)于企業(yè)介紹過(guò)于簡(jiǎn)單、產(chǎn)品信息、聯(lián)系信息不夠全面、使用免費(fèi)郵箱、信息過(guò)于陳舊等等。在新競(jìng)爭(zhēng)力的專題研究《B2B電子商務(wù)網(wǎng)站診斷研究報(bào)告》中，對(duì)網(wǎng)站可信度最基本的因素如網(wǎng)站的合法證書(shū)、個(gè)人信息保護(hù)聲明、聯(lián)系方式是否完整、網(wǎng)站信息的時(shí)效星、對(duì)網(wǎng)站本身是否有詳細(xì)介紹等。研究發(fā)現(xiàn)，即使這些最基本的方面，仍然有許多網(wǎng)站未能提供全面的信息，102個(gè)被調(diào)查網(wǎng)站可信度綜合評(píng)價(jià)只有50.4分，這一數(shù)據(jù)意味著，將近有一半應(yīng)該在網(wǎng)站上反映出來(lái)的基本信息被B2B電子商務(wù)網(wǎng)站“省略”了。
8、B2B網(wǎng)站在線顧客服務(wù)意識(shí)不高
在對(duì)102個(gè)B2B網(wǎng)站提供的顧客服務(wù)方式調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)站在線顧客服務(wù)評(píng)價(jià)綜合得分為50.0分，表明B2B網(wǎng)站提供的顧客服務(wù)方式不夠完善。在被調(diào)查的B2B網(wǎng)站中，電子郵件（包括在線表單）和電話是最常用的顧客服務(wù)手段，提供兩種顧客服務(wù)方式的網(wǎng)站均為84.3％，這一調(diào)查結(jié)果沒(méi)有太大的懸念，因?yàn)槠渌愓{(diào)查也得出了類似的結(jié)論。有些出乎意料的是，提供詳細(xì)常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）的B2B網(wǎng)站只占27.5％，這種狀況表明電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)于FAQ這種常用的也是最有效的在線顧客服務(wù)手段應(yīng)用水平還比較低，實(shí)際上是對(duì)在線顧客服務(wù)意識(shí)不高的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在線顧客服務(wù)手段中，完善的FAQ對(duì)于在線顧客服務(wù)具有非常高的價(jià)值，不僅提高了顧客服務(wù)效率，也大大降低了服務(wù)成本，一個(gè)優(yōu)秀的FAQ可以完成80％的在線顧客服務(wù)任務(wù)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)站根本沒(méi)有這樣的欄目設(shè)置，有些在其他深層次欄目中出現(xiàn)幾條常年不更新的問(wèn)題解答，這實(shí)際上也是發(fā)揮不了什么作用的。
在2004年6月完成的《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究報(bào)告》中 ，對(duì)于國(guó)內(nèi)117家大型消費(fèi)類企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行了系統(tǒng)研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大型企業(yè)網(wǎng)站最常用的顧客服務(wù)聯(lián)系方式分別是：電話（68.4％）、在線咨詢表單（31.6％）、FAQ（23.9％）、論壇（11.1％）、在線咨詢Email（7.7％）。這些數(shù)字表明，大型企業(yè)網(wǎng)站的在線服務(wù)手段同樣沒(méi)有得到足夠的重視。相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站理應(yīng)對(duì)在線顧客服務(wù)的意識(shí)更想，應(yīng)用水平也應(yīng)更高一籌，然而遺憾的是，被調(diào)查102個(gè)B2B網(wǎng)站中真正做到完善的網(wǎng)站也只占3.9％，合計(jì)超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)站提供的在線顧客服務(wù)手段都不完善，有些網(wǎng)站只提供一個(gè)手機(jī)號(hào)碼作為用戶聯(lián)系電話，有些只有一個(gè)電子郵箱，甚至還有少數(shù)網(wǎng)站采用免費(fèi)郵箱。
“中國(guó)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的八大問(wèn)題”結(jié)束語(yǔ)
《B2B電子商務(wù)網(wǎng)站診斷研究報(bào)告》（2005）的研究工作暫時(shí)告一段落了，對(duì)于B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的分析和思考仍將繼續(xù)，近期仍不斷有一些知名B2B網(wǎng)站在與我聯(lián)系，商談深入合作的方式，因此對(duì)于B2B電子商務(wù)的研究應(yīng)該不會(huì)停止，并且希望能為國(guó)內(nèi)的B2B網(wǎng)站盡可能多發(fā)揮一點(diǎn)作用。
