作者江小橋現場拍攝
文丨財經無忌，作者丨江小橋。
在中國，菜市場的數量不少于十萬個，但或許只有義烏的北下朱菜市場給人一種與眾不同的跳躍感。在菜市場門頭旁，醒目地掛出了電商共享直播間的招牌。飲食之道、共享經濟和直播帶貨，奇妙地糅合在了一個人們最司空見慣的日常生活空間中。這可能是中國第一個，此后也很可能是唯一一個。
但這并非是“網紅直播第一村”北下朱村在義烏農產品直播電商上的一次嘗試，直播間是提供給村里的小商品主播們的。按照北下朱村社交電商黨群服務中心工作人員陶琪的說法，這個走一圈下來只要20分鐘的小村子里，聚集了2萬多名小商品主播，“菜場被利用起來也是順理成章的”。
本地居民們穿梭在各種食材中間，營造著自己的生活儀式，而從全國各地來到江北下朱的主播們也進入菜場，帶著各種各樣的潮流小商品，和幾乎寫在臉上的創業夢想。
整個義烏市也是個充滿跳躍感的地方。前赴后繼來到這里的人們并不真正了解它的歷史，也無法預知它的將來，但有一點可以肯定的是，眼下的整個中國，都看得見義烏悸動的現在。依靠著不起眼的吸管、首飾、年畫、針織品等一切你能想到的生活用品，從二十多年前開始到2005年，義烏狂飆突進成為全球最大的小商品批發市場，并維持著這樣的地位至今。不僅如此，它還借助自身的交易起伏定義了一個叫作“義烏指數”的經濟指標。它由義烏小商品市場的價格、景氣指數、其他單項指標構成，幫助判斷義烏小商品市場當下的行情到底如何，并不斷對全球小商品行業產生影響。
而現在，義烏又經歷了從全球最大的小商品集散地到全球矚目的“電商之都”的蛻變。我們選擇了雙11這個時間點來到義烏，嘗試著觀察電子商務是如何改變了這座城市，在這座城市的發展進程中扮演了怎樣的角色？
我們看到的是，這座浙江的小城并非與生俱來就肩負著巨大的歷史使命，不過，它在細微的工作方面一直做得很出色，那就是制造希望，和滿足人們的那些雖然談不上偉大、卻足夠能改變個體命運的創業夢想。這個以“制造任何一個你所看到的物品”而著稱的城市和所有大城市一樣，充滿機會，令人期待，但同時又令每個身處其中的人焦慮不安。
訂單消失之后
到達義烏國際商貿城是一個上午，在商貿城3區門口，我們遇上了一個2020義烏·中國年畫掛歷對聯行業新品發布會儀式。圍觀的人很少，一陣鑼鼓喧天后，表演的人散去，“有點像自娛自樂”，他們邊走邊說。
在國際商貿城內轉了一圈，除了我們，幾乎看不到幾個客人。大多數店鋪已經開門營業，但店主們看起來無事可做，只能在店內閑坐。也有不少店鋪上午沒有開門，透過玻璃看過去，還能看到有一些店里已經空空蕩蕩，已經人去貨空。
怎么很多店都沒有開門？我們問一位正在電腦上打牌的店主。得到的回答是，這段時間也沒什么客人來商貿城了，所以不少人都開門開的晚了。
在義烏人駱文良看來，這在以前是不可想象的。早些年義烏小商品剛剛流行的時候，眾多從外地來義烏進貨的人會把幾萬元的現金捆在腰帶上，繞肚子圍一圈藏在襯衣里，一路小心翼翼來到義烏，一手交錢一手交貨。駱文良做體育用品生意，最好的時候曾經在商貿城有4家店面。忙的時候，客戶和商家都顧不上吃飯。
陳愛玲在義烏國際商貿城經營一家以彩條為主要產品的商鋪已有22年。在世界各地用來裝扮圣誕節的彩條中，平均每十件中至少有八件都從義烏出口。2012年的《時代》雜志封面，還焦慮地探討了“中國制造”：“中國義烏生產著全球超過六成的圣誕制品。可以說，沒有中國，美國人連圣誕都過不好。”
但今年，輪到義烏焦慮了。在過去的幾個月里，既沒有采購商前來陳愛玲的店里采購，也沒有接到多少訂單。
作者江小橋現場拍攝
中國人熟知的“義烏小商品批發市場”，包括好幾個實體市場，其中最大也是最著名的是義烏國際商貿城。由5棟建筑組成，有18個“鳥巢”國家體育場大小。
這里經營著200多萬種小商品，銷往全球210多個國家，在新冠疫情之前，日客流量超過20萬人次，是全球最大的小商品批發市場。但自全球新冠疫情暴發以來，外貿占總交易量七成的國際商貿城生意遭受重創。商城內多家商戶今年生意至少下降了一半，多者達七成。
往年，義烏常駐外商人數為1.5萬人，每年到義烏市場采購的外商超過50萬人次。今年3月，義烏曾邀請10000名外商回來，但后因入境限制，只回來4000多人。據義烏市公安局出入境管理局統計，1月至4月，義烏登記入住境外人員36066人次，同比下降79.3%，而常駐義烏的外商人數下降到7200余人，減少了一半左右。
由外貿轉成內銷正在成為商貿城商家們的一條新路。6月22日，國務院辦公廳印發了《支持出口產品轉內銷的實施意見》，提出發揮政府引導作用，支持出口產品轉內銷，幫助外貿企業紓困，確保產業鏈供應鏈暢通運轉，穩住外貿外資基本盤。
但并不是每個人都適合這條路。比如服裝，內銷的邏輯就和外貿完全不同，前者拼的是庫存，外貿企業則是按照訂單出貨，此外，不同地區對花型、面料、質量、尺寸有不同的需求——歐洲市場最小碼的衣服，可能在中國就已經是最大碼了。
在風口飛起來
今年年初，本來在義烏國際商貿城有3家主營帽子店鋪的顧子豪一家，把店開到了北下朱。
早在上世紀九十年代，隨著義烏市場規模和影響逐步擴大，具有“貨源本地化、資金工業化”功能的“前店后廠”經營模式應運而生，并與市場高速擴張階段“物美價廉、薄利多銷”經營特點高度匹配。“前店后廠”的聯動發展模式帶動了義烏市場的迅速壯大。
顧子豪一家正是其中一員——自己請設計師設計，在自家的工廠生產，在自家門店出售。
今年剛畢業的顧子豪，是個標準的“廠二代”，這一批義烏的年輕群體最大的特點是，相信數字的力量。
為什么來北下朱？在顧子豪看來，國際商貿城的冷清并不僅僅是疫情影響，更大程度上是電商對傳統批發模式的沖擊使然。“互聯網時代，誰還會特意跑到義烏來進貨呢？”
國際訂單的減少逼著顧子豪一家的帽子生意要轉內銷，與此前外貿按訂單出貨的邏輯不同，內銷意味著貨要找到人。那么北下朱這個義烏的直播電商聚集點，無疑是一個最好的窗口。“通過這里的主播們，我就很清楚什么樣的帽子適合國內消費者需求，從而可以根據需求調整設計方向和生產戰略，賣出更多的貨。”
互聯網讓更多人有機會以低成本方式進入這場游戲，義烏這樣的大市場不再具有獨占性。但有些義烏人不認為這是件壞事，互聯網奪走了義烏一部分實體市場的份額，同時提供了一個新的平臺。
電子商務也造就了一個不同的義烏。2013年義烏政府推行“電商換市”政策，在銷售、居民消費和各類服務的領域都推廣電商。商貿城的商戶開始接受義烏購這樣的線上平臺。2014年義烏購的線上交易額是15億元，一年后這個數字是2014年的3倍。
2014年11月，因為李克強總理的到訪，義烏青巖劉村從一個默默無聞的村莊一躍成為家喻戶曉的“網店第一村”。這個面積只有28萬平方米的村子，吸引了無數創業者蜂擁而至，上演著從草根“創業者”到電商“大掌柜”的傳奇。
如今，北下朱又成為義烏新的光芒。這座只有99棟樓的小村子，被稱為“中國網紅直播第一村”，村子不大，街道上的店鋪統一使用紅底招牌，舉目望去，一片火紅，無一不帶著“網紅”、“直播”和“微商”字樣。村里路邊賣燒餅的大爺，傍晚都會拿出手機津津有味地看直播。不算寬敞的街道上，跑的全是小貨車和快遞車。
作者江小橋現場拍攝
這里聚集了20000名左右的主播，他們如同淘金的水手們在北下朱這座島嶼靠岸，建立或長或短的雇傭關系，也產生臨時的愛情和值得商榷的友誼，他們不知道自己會在這里呆多久，但有一點是確定的，就是在口口相傳別人的財富神話同時，用盡全力試圖寫下自己的人生傳奇。
在義烏，直播村、電商村比比皆是，江北下朱村不過是義烏現代發展的一個典型縮影。淘寶、抖音、快手、映客……直播使得義烏人有了更多的渠道，風口使得更多的義烏人飛了起來。
義烏市市場發展委電商科科長喻中華給了我們一組數字：2019年，整個義烏的電子商務銷售額達到2700多億，而今年因為疫情加速消費向線上轉移，前三季度這一數字已經超過2400億元，同比增速達到12%以上。
而另一組數字是快遞業務量。據交通運輸部最新數據，中國快遞業務量年均增速超過30%，快遞業務總量和增速連續五年穩居世界第一。其中，中國義烏的快遞量已位居世界第一，為國內最為集中的外貿產業帶之一。其中，“雙11”期間出現旺季峰值，日均快遞業務量達4.9億件左右。
從商販民謠到第六代市場
這個月的第一天，民謠歌手周云蓬在義烏的隔壁酒吧進行了一場演出。這不是他第一次來到義烏——第一次是1976年，周云蓬在家人的帶領從遼寧千里迢迢到義烏，為的是找一位老中醫治療眼疾。
在中國民謠圈子里，隔壁酒吧是個重量級的存在。它讓義烏這座小城市在小商品之外有了文藝范。
人在美國的插畫師和寫作者小圍，她的丈夫是義烏人，她曾經聽丈夫說了這樣一件事：小圍的丈夫在VeryCD上下了一張碟《F》，聽到一位南京市民民謠歌手在《杭州》里唱“家駿求求你，在美麗的義烏等我”，這是他第一次聽見老家以外的人形容她“美麗”。而此前，他們聽到最多的是，總有人說義烏發展很快，或者很有錢，或者遍地小商品，九十年代還有一句流行語是“三天穿不破，不是義烏貨”。
很少有人知道，義烏人也有著屬于自己的民謠——“義烏小商品城”創業者的“商販詩歌”，這些數量眾多的民謠體詩歌被有心人通過采風收集記錄下來，它們樸實真切地記錄反映了當年“義烏商販”在神州艱辛奔忙的情狀、心態。
“誰能受苦誰人苦/十二三歲不讀書/十六七歲走江湖/高山野嶺獨自過/手搖糖鼓挨家戶/早餐稀飯不熬肚/四肢無力跑長途/夜晚投宿無定所/農家戶里借床鋪/沉重貨擔迷茫路/艱難小徑一步步。”
四十多年前，有一大批義烏人為了求生計，把義烏小商品，裝上貨郎擔，上山下鄉，穿街走巷，遠走他鄉，歷經多少風霜，賺得微薄利潤，養活全家老小。
人們只知道義烏雞毛換糖，可是這只是一種很原始的方法，不能完全代表義烏小商品城。更具代表性，更有時代感，就是貨郎擔送貨上門，后發展成為市場小商品銷售。義烏東陽人貨郎擔遠途奔波送貨上門銷售產品，在我國改革開放前已經經過多年的磨練，早已摸索出小商品能盈利、致富的一條道路。
一旦仔細追究起義烏的成長軌跡，你會發現它不具備經濟學意義上的任何優勢：它最初一無所有，不是交通要道，土地貧瘠，經濟落后。按照當地人的說法，義烏過去的成功靠的是“擺脫貧窮和落后的求生本能”，“大家普遍的心態是寧愿被打死也不愿被餓死”。
這就能夠解釋，為什么義烏人總是第一時間察覺變化，并急切地張開雙臂擁抱過去。
1982年5月的一天，在縣城擺攤經常被驅趕的農婦馮愛倩，將新上任縣委書記的謝高華堵在縣委機關大院外，責問政府為什么不讓老百姓擺地攤。
謝高華在著手對義烏的農民狀況和城里的擺攤者進行調查后認為，政府要順應民意，給市場松綁。1982年9月，義烏縣委作出決定：開放義烏小商品市場，并由義烏縣政府發出通告。這是全國第一份明確認同農民商販和專業市場合法化的政府文件。
在40多年間，義烏劃出了一條不規則的成長曲線。它不像民謠那樣舒緩，更像一支變奏的進行曲。
從1982年的第一代小商品市場開始，義烏經歷了五代市場更迭，期間8次搬遷10余次擴容。自1991年起，義烏小商品市場年成交額連續27年蟬聯中國專業市場冠軍，并被聯合國、世界銀行等國際權威機構確定為世界第一大市場。
2019年8月26日，義烏首次官宣義烏將發展以新型進口市場為標志核心、線上線下數字化聯動、全球化布局、貨通天下的第六代市場，讓全球商人依托義烏自貿特區平臺，便利自由開展全球貿易。
一切都是為了回答好“義烏市場往哪里去”這個問題。
義烏的焦慮
北下朱村一片紅火的景象中，也有看起來有點違和的部分——盡管一家名為“純良嚴選”的店內顧客絡繹不絕，但門上貼著的啟事表明，這家店正在尋求轉讓。
店主韓振有他自己的考慮：首先是北下朱村火了之后，房租已經節節上漲，去年還只要5萬多一間的門面房，今年已經到了20多萬；其次是他想從以前的設計、運營、銷售，向產業鏈上游的生產環節進發。
對于韓振而言，北下朱的好處是，數量龐大的主播有利于貨品通過直播銷售，但北下朱的模式是讓利給主播，商家依靠走量來賺取利潤，但這就意味著義烏永遠撕不掉低端和廉價的標簽。
他印象很深的是有一次在外地與一家供貨商談生意時，看中了一款產品，但對方說，這個產品，不適合你們義烏。
今天的義烏已經是全球最大的小商品集散中心， “但如果總是老樣子，不能通過品牌化來提高產品的附加值，義烏很難走得更遠，”所以韓振設想的是做自己的品牌。
這又帶來的新的焦慮。“因為義烏這個地方跟風模仿太快了。”韓振拿出一塊雙面紡織，“我的方法是采購最好的材料，讓模仿者在材料采購這一環節增加時間周期，另外我一次性設計8款樣式，每當一款被模仿時，我就及時上新，讓模仿者永遠跟在我的后面”。
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但在義烏，能夠形成自己品牌的比例不高。義烏市市場發展委電商科科長喻中華說了個保守的估計，“百分之零點幾”。當談到義烏商品給人的低端印象時，喻中華感慨，“全中國沒有一個地方比義烏更適合從0到1的創業，但如果從1到N，義烏的后勁就不足了。”
雙11對義烏來說，其實談不上是一個好的機會，喻中華說。他的意思是，雙11雖然的確是帶動了義烏的小商品銷售，但現在的義烏只能成為價格戰中的一部分，而現在中國的電商巨頭們也好，消費品牌也好，早已經打響了價值戰，而義烏，也想能夠置身其中。
義烏的優勢是在于其供應鏈和物流體系。在義烏，匯聚了全世界的小商品，5公里范圍內，產品發貨、報關、檢疫檢疫等環節都可以完成，而且物流有著價格優勢。以內貿為例，申通快遞在全國其他地方批量發貨起價大約3元到4元，但在義烏可以做到一單8角錢。而且在義烏這樣一個小商品集聚地，對產品設計、研發、推廣都有好處。
因此，義烏現在不斷嘗試一方面通過相關政策鼓勵和推動義烏商家培育品牌，另一方面則是利用電商來培育一批某一品類的隱形冠軍。此外，義烏的相關部門也不斷加大與外部平臺的合作，構建自己的品牌和電商生態。
但義烏有一個痛點在于留不住人才。喻中華以從北下朱創業起步的帶貨主播舉例，坐擁750萬粉絲的安若溪曾在北下朱搞過幾次直播，幾乎次次都賣斷貨。但是沒過多久，安若溪團隊就離開了北下朱，加入了辛巴團隊。
運營、設計、主播……在義烏創業的人一旦有了影響力，馬上就跳槽到杭州、上海、廣州等大城市。喻中華曾經見過一個運營人才，他的年薪已經超過100萬，但他還是辭職去杭州了，因為他覺得在義烏的圈子里邊已經沒有太多進步的空間了。
義烏為了留住人才，也出臺了很多注入購房、教育等補貼。但義烏，畢竟還是一個縣級市。為了解決這個問題，義烏甚至還考慮過“飛地”的形式，在比如上海、廣州這樣的一線城市建立義烏電商產業園，期望能夠讓這些人才既能夠在一線城市的更高平臺上，同時也還是義烏的一張名片，但從實際操作難度看來，這也只能是停留在構想階段。
對于義烏來說，一個利好的消息是，這座縣級市的地位正在發生改變。今年1月4日，浙江省委、省政府正式批復《義烏國際貿易綜合改革試驗區框架方案》，全面賦予義烏與設區市同等的經濟社會管理權限，以及省級權限范圍內改革開放最大自主權。
另一個地位提升，與2016年馬云首倡集物流、支付、通關、數據一體化的“數字自由貿易區”——eWTP有關。過去兩年，eWTP已在杭州及馬來西亞、盧旺達、比利時落地，目標是實現“全國24小時、全球72小時必達”。
今年6月19日，義烏和阿里巴巴正式簽署eWTP戰略合作協議，由義烏參與探索貿易新模式，共同在義烏建設eWTP全球創新中心，實施eWTP商業化項目，建設eWTP服務網絡，推動義烏與eWTP服務體系的海外站點之間的貿易模式創新和實踐，形成全球適用的eWTP標準化規則體系。
全球最大的線上市場經濟體和全球最大的線下市場經濟體緊密攜手，是義烏從“世界超市”向“電商之都”的升級。
這些，似乎會使得義烏的發展焦慮感得到緩解。伴生的是，這座城市正在已一種驚人的范圍和速度重構自己的城市肌理。在我們準備離開義烏從市區去火車站的路上，接近半個小時的車程中，從一上車開始，開車送我們的義烏朋友就一路指著路邊的房子告訴我們，這里，這里，都要拆掉重建。
拆遷可以造就財富故事，但義烏人理解的財富故事絕大多數與此無關。這里每天都在發生的這些故事有著如下質地：強烈的求生欲，敏銳地擁抱變化，高度信奉市場，有時放任沖動，有時理智接受失敗，并一聲不吭地爬起從頭再來。這就是義烏的品德，這種品德特別美好，也特別殘酷。
幸運的是，它并非稍縱即逝。
