——禮品酒產品特點及經營策略分析
本網訊 競爭在加劇，禮品酒市場也正在升溫。記者通過對國內20多家專做或涉及禮品酒企業進行采訪，試圖對禮品酒市場進行梳理，從主流價格、消費心理、包裝特點、渠道特點等進行剖析，以期給廠家、經銷商一點啟示，（以下是按照消費人群的不同，進行的禮品酒細分）。
不同人群的禮品酒消費調查
農村消費類——價格是決定購買的主要因素
記者在采訪貴州五星酒廠董事長焦永權時，他說：“這類禮品酒市場，主要集中在村鎮三級市場或農村市場，價位主要在幾十元。”江蘇雙溝釀酒廠總經理陳建好說：“由于這一市場的品牌意識還處于萌芽狀態，因此目前這個檔次的市場還沒有強勢品牌”。
消費心理：現在，農民收入提高了，過節送盒裝酒逐漸成為消費時尚。有包裝的白酒，更顯出了自己的大方與體面。
包裝特點：低檔禮品酒因為針對的是農村市場，在包裝上突出大紅大綠的喜慶氣氛。一般采用傳統瓶型，紅色、黃色是最普遍的顏色。材料方面，因為售價低，一般采用普通的白卡紙做包材。
渠道特點：據茅臺鎮幾家禮品酒企業負責人介紹，這類產品由于價格較低，消費群體較分散，主要靠傳統的流通渠道。三級市場和農村市場的批發小店是它的重要銷售渠道。
營銷手法：由于此類產品極易模仿，且有較大的市場量，所以廠家在競爭時以價格戰為主。對于此類市場來說，云峰酒業副總經理王潤松認為，消費對象決定了價格，鋪貨率對銷量影響很大，在零售小店見到產品的次數越多，銷售量將越大。
大眾消費類——“品質+促銷品”大受歡迎
這類禮品酒市場，以中小城市普通市民消費為主，價位主要在100—200元之間。這一領域依然處于混戰狀態，目前，沒有領導品牌的出現。
消費心理：作為城市的普通老百姓，送禮對象一般為親朋好友。這類消費者比較看重酒質和包裝。“看著舒心，買著稱心，喝著放心”是其主要的心理需求。
包裝特點：這類禮品酒的包裝稍微講究點，但還是以紙盒、仿木盒等外包裝為主，色調以紅、黃兩色居多。瓶體材料開始采用水晶玻璃、磨砂玻璃等。近幾年來，異型瓶受到消費者的喜愛，成為了禮品酒的追捧對象，雙瓶裝的禮品酒也有一定的市場。
渠道特點：近年來，隨著商超的不斷興起與發展，城市消費者已經逐步形成了到商超購買的消費習慣。對于價格比較貴的禮品酒來說，消費者就是買個放心，因此，大、中型商超成為了這類產品的主要銷售渠道。
營銷策略：此類產品的競爭主要以價格、品牌為主，買贈活動為輔。如果禮品酒已經擁有了一定知名度的品牌后，價格和促銷品在一定程度上可能左右消費者的選擇。
貴州五星酒廠廠長焦永權說：“我們根據這部分消費者的消費特點，除了采用優質木材、進口聚脂漆噴烤，以及采用高透明度有機板制作了紅木及鑲玉盒禮品酒系列以及水晶禮品酒系列外，還附贈金卡，從買贈角度給了工薪階層購買產品的理由。”
白領消費類——品牌消費漸成主流
在沈陽五糧液股份有限公司五糧液專賣店工作的陶先生認為：“以高級白領等高收入人群為主要消費對象的禮品酒，產品價位主要集中在300—500元之間，根據地區不同，略有波動。這類產品主要用于商務用酒或者求人辦事的敲門磚。由于不少茅、五、劍的子品牌紛紛涉足，像“天賦鴻運”、“劍南珍品”、“珍品五糧醇”、“恭賀新禧”、“龍虎酒”等產品都加入到這個檔次的禮品酒競爭中。
消費心理：高級白領等高收入人群具有經濟實力較強，社會關系廣泛的特點，對具有品牌內涵和藝術氣質的產品比較喜歡。
包裝特點：消費對象的喜好，決定了禮品酒不僅要華麗還要有特點。目前流行的風格為簡潔、清新、大氣；在顏色的選擇上，也開始呈現出多樣性等特點，各種代表企業文化的顏色被賦予了傳承文化的重任。據一些廠家介紹：4瓶裝的大禮盒開始在北方市場流行。
渠道特點：大型商超、專賣店是這類產品最主要的銷售渠道。北京大宅門酒業總經理助理楊濤說：“商超越大，消費者越信任，生意也越好。另外，名酒廠家直接開設的專賣店不僅能提供產品，還能給購買者心理滿足，因此銷路不錯。”現在，各大酒店、機場等高消費地區也逐漸成為了此類酒的展示、銷售區。
營銷策略：此類禮品酒的團購活動很重要。一般，全國性品牌會采取在央視進行品牌宣傳，為產品品牌文化的傳播開辟道路。然后，采取兩條腿走路，除了商超，還會有專門人員主攻團購。
北京大宅門酒業今年推出了價位在400多元的金裝酒，在酒瓶和外包裝設計上，體現出北京古建筑風格，采用“開門見酒”等方式，傳播“開門見財”的設計理念，很容易打動購買者。在團購的推進中，也將它作為一個賣點來推廣。如：韓國大使館的業務之所以成功，就是因為韓國人對中國建筑有著濃厚興趣，而產品的包裝特色正好滿足了客戶的需求。
金領消費類——消費力求彰顯個性
此類禮品酒價位主要在千元以上甚至萬元以上，消費者一般為成功人士。他們對酒質、窖藏時間以及瓶型、包裝是否具有收藏性都很看重。像“五糧液熊貓造型酒”、“茅臺80年陳釀”、“一帆風順”等較有代表性。
消費心理：對于金領階層而言，對價格多少不敏感，一般是由自己的喜好而決定購買行為，藝術、精神、個性成了他們的追求。
包裝特點：由于消費對象的品味不同，所使用的包裝材料也極其個性，有的甚至用金、銀、玉、青銅等作點綴。以異型瓶居多，體現一種稀缺性和獨特性，具有很強的可收藏價值和升值空間。
渠道特點：由于產品價格昂貴，目前，主要是通過名煙名酒專賣店、高檔商場的名酒專柜展示銷售。
營銷策略：該類產品通常以展示為主，吸引主動消費。通過在目標消費群相對集中的地方對產品進行展示，引起消費者的共鳴，從而促使其主動購買。對于此類產品，價格不具有重要位置，關鍵是能夠打動消費者的心。
宜賓至尊熊貓酒業有限公司總經理譚小林認為：“1000元以上的白酒禮品酒應該具有成熟穩定的品質保障，色香味的協調表現，極富人格化的品牌個性及價值主張，富有美感和個性的包裝以及合理的價格也因該是這類產品的特點。”
禮品酒特點及發展趨勢
通過分類，我們歸納出目前禮品酒有以下特點：
第一種是包裝漂亮，盒子大氣，色彩以大紅、大黃為主，價格低，適合廣大農村和三級市場消費者；
第二種是包裝豪華精美、新穎奇特，對購買者有新奇感、吸引力，價位適中；
第三種是精美高雅的包裝，有文化內涵和較強品牌效應的產品。
在這些特點的基礎上，未來禮品酒發展趨勢是什么？據行業人士分析，禮品酒發展趨勢將向五個方面：
一、包裝越來越突出文化：今后禮品酒的包裝越來越精美、簡潔、大氣，對文化內涵越來越重視；瓶型也由過去的傳統瓶型，向豪華精美、奇特方面轉變，同時，各種具有象征意義的異型瓶，如動物生肖、龍、虎、熊貓等大行其道，飲酒后酒瓶可作觀賞或裝飾品。
二、產品名稱更煽情：美好祝愿的用語將被禮品酒廣泛運用，傳遞出送禮者的良好祝愿，以達到情感的交流。比如五糧液保健酒公司的“恭賀新禧”、“恭喜發財”、“榮華富貴”、茅臺集團的“茅臺不老”酒等。
三、酒質內容多樣化：由于人們健康意識的增強，具有一定保健作用的新型健康酒也做成了禮品酒。如“恭賀新禧”酒在優質五糧液的基酒中添加了竹蓀、綠豆、荷葉的提取液。
四、企業分化激烈：中小企業將會在包裝、瓶型、促銷品、價位等方面下更大的工夫，力保已獲得的市場份額和客戶資源；名酒企業，將會運用各種品牌優勢，加強營銷力度和網絡建設，逐步擴大市場份額。名酒廠家生產的具有保健功能和美好祝愿名稱的禮品酒將會成為禮品酒市場新的亮點。
五、品牌消費成主流：隨著名酒的介入，逐漸改變著消費者注重價格的消費觀念，品牌消費將逐步成為消費的主流。
