家電市場 鄧之怡 池小紅
自從跨國公司登陸國內市場以來，“外資品牌”在不斷擴張的同時也迅速侵蝕和占領了中國消費者的大腦。近年來，一些外資企業在中國收縮家電戰線的消息不斷從市場上傳來：松下收縮在華的燃氣熱水器業務，并退出中國市場；LG微波爐也對市場戰線進行收縮，今后只會參與北方地區的市場爭奪；博世熱水器在國內未曾全面布局就已悄然退出。導致這些外資品牌退敗的原因錯綜復雜，除了無法應對我國本土企業的“價格戰、規模化擴張、技術逐漸完善”等外因的挑戰外，還受到自身“水土不服、本土化不夠、生產成本過高，高端、高技術、高價位的路線制約”等內因影響。內外因素的困擾使得徘徊在進與退的十字路口的外資品牌危機四伏。
一、利潤危機
外資品牌在價格策略上一貫遵循“利潤至上”的原則，也正是在看重行業發展周期格局的導向下，外資品牌在中國市場一直保持著高贏利狀態，但由此導致的市場份額止步不前的現狀，也一直是部分外資品牌的心病。如夏普在日本占據著約53%的市場份額，而在中國，夏普的份額不過4%。由于中國家電市場一直存在“份額多少定乾坤”的現實情況，許多企業都把規模化奉為家電行業的首要發展策略，認為規模是降低成本、與競爭對手抗衡的重要籌碼，但很多外資品牌在中國的戰略一直是把位于金字塔頂端的高消費群體鎖定為服務群體，而對處于金字塔最下端也是占據比例最大的低端消費群體卻不看重，因此，外資品牌的規模始終與高消費群體的大小相對應。
隨著國內本土品牌在占領市場份額戰爭中的全面爆發，在利潤至上還是份額至上的矛盾面前，許多外資品牌再也坐不往了，紛紛開始執行靈活的價格策略，展開全面搶占市場份額的行動。例如幾年前索尼CRT彩電為了擴大市場份額打起了價格戰，將一直高高在上的價格快速拉低，有的型號甚至降到比國產品牌還低。結果讓那些當初迷信索尼高質、講究消費檔次的用戶心里很難受，感到當初多花那么多錢太不值了，今后再想讓他們花高價去買索尼產品，他們就猶豫了。索尼一味拉低價格，最后卻打破了其高端形象。
由此可見，在利潤至上還是份額至上的矛盾面前，部分外資品牌急于求成，拾起價格戰武器與國產品牌進行開戰，這種短期利益行為不僅會輸掉其長年積累下來的品牌影響力，其實也輸掉了高額的利潤。
二、渠道危機
近年來，家電企業與大賣場這一對相互依存又相互博弈的兄弟隨著一方力量的強大而變得更加敏感和錯綜復雜起來。據對中國家電品牌營銷有資深研究的極品策略傳播機構總監博鋒介紹，自國美與永樂合并之后，大賣場的數量相對“稀缺”，要價更高。迫于大賣場的成本壓力，本土家電廠家紛紛自建渠道，繼格力、TCL等大家電企業自建渠道之后，本土廚衛家電企業在2007年紛紛推進了大規模的專賣店建設計劃，如神州、萬和、帥康等知名品牌在2007年都投入巨資打造專賣店渠道模式。
外資家電產品一向定位比較高端，目前在中國主要聚集在一級市場銷售，家電連鎖大賣場占據了其家電產品的大部分銷售份額。如今隨著大賣場實力的增強，外資企業對賣場的關系也不如過去那樣強硬了，而轉為相互依存、相互扶持的關系，甚至于更加依賴大賣場的力量了。這也實屬無奈之舉，因為外資家電品牌并沒有自建銷售渠道的打算，外資家電普遍認為自建終端銷售渠道的成本太高。另外，與TCL、美的、格蘭仕等中國本土家電企業相比，在中國本土市場外資家電產品的銷售規模相對較小，所以不可能投入那么大的成本去自建渠道，對于本土品牌紛紛在二、三級市場自建渠道的模式，外資品牌更多的也是想依附連鎖賣場逐漸進入二、三級市場取得競爭。
但是，整合后的連鎖渠道正在大力壓縮廠家銷售利潤，而外資家電廠家目前并不敢采取任何激烈的回應措施。他們只是表示試圖依靠技術水平的提升、差異化功能來拉大與國產品牌的檔次差距，為消費者提供差異化功能來擴充產品的利潤空間，并使得自身能夠更加獲得家電連鎖賣場的青睞，促使銷量得到提升。因為只要廠家能夠為顧客提供具有差異化價值的暢銷高端產品，那連鎖大賣場為了吸引高端顧客，為了增加門店商品種類的齊全度，會很歡迎這類高端產品。而且，對于能夠提供差異化功能的高端產品，連鎖賣場是不會拿去打價格戰的，在進貨時也不會過多壓價。外資家電廠家普遍認為，家電連鎖大賣場只會對那些不具備競爭力、產品滯銷的供貨商設置過多的障礙，提出苛刻的進場條件。
完全依賴家電賣場的渠道模式也使外資家電的發展受到很多限制，從目前的市場情況來看，外資品牌的市場銷售只是局限地集中在部分地區、部分渠道上。在渠道方面，一些國產品牌更具優勢，其產品及服務從一級市場一直延伸到縣級、鎮級市場，而外資品牌短時間內是不可能通過自己的能力去覆蓋那么大面積的。所以，外資品牌沒有能力去建自己的渠道，只能借助連鎖賣場，在尷尬與無奈中左右徘徊。
三、誠信危機
僅2006年一年間外資家電在華就出現了種種誠信危機，其中不乏一些知名國際品牌，如索尼、夏普、LG、A.O史密斯。以往外資品牌在消費者心目中精心打造的尊貴形象一下子分崩離析、土崩瓦解了，它們離自己一貫良好的誠信口碑也漸行漸遠。外資品牌陷入了品牌空心化危機。
2006年5月，A.O史密斯的金圭專利號在一個月內更換了三次宣傳單頁引來各方關于“假專利”的質疑；由三洋在中國的合資公司——沈陽三洋空調2006年的實際銷量只有8萬臺而爆發的三洋電機涉嫌“低報年報虧損”丑聞，一舉引發了消費者對三洋品牌的信任危機；接著夏普以“臺灣屏”冒稱“自產屏”愚弄消費者，并誓死詭辯；一向以質量著稱的三菱重工等日韓品牌也因質量或服務不到位頻遭投訴，引發諸多爭議；2006年10月，同樣陷入誠信危機的還有LG空調，在中國市場深陷“翻修機”丑聞；2006年11月索尼又有8款數碼相機出現質量問題，這是索尼公司一年內第二次承認其數碼相機存在質量問題；2007年3月，伊萊克斯(中國)公司在未經帥康許可的情況下，大量生產、銷售使用了該公司風門的專利設計“燃氣灶風門調節裝置”的灶具，構成專利侵權，伊萊克斯遭遇“專利門”。
這些深陷“誠信泥沼”的外資企業在一夜之間將自己頭上的耀眼光環給摘下了。外資品牌一向給人高高在上的感覺，消費者對其也一直“寄與厚望”，然而外資品牌過多注重品牌的表面文章，通過價格定位、策劃和宣傳造勢樹立高端品牌形象，卻忽視了品牌建設的內功，即產品質量和服務。幾個被曝光的外資廠家不但不坦誠，不給消費者一個明確的交待，甚至使用種種伎倆，企圖保名保利，蒙混過關，其誠信形象岌岌可危。
四、虧損危機
“高端戰略”被幾乎所有外資家電品牌視為在華的競爭致勝“法寶”，該戰略也幾乎被貫徹到其旗下所有產品線市場領域。然而，立足高端的同時也意味著必定會喪失廣大的消費市場。中國目前的國情決定了近年來國內市場上所釋放和激發的消費量多集中于中低端市場，產品主要以普及型為主。高端市場雖然利潤豐厚，但我國高端市場容量有限，無法支撐這些企業的規模化效益。外資企業若不能深入了解并做階段性規劃，在戰略上一味盲目和偏執，只能導致持續性虧損。
多年來，外資在中國市場的銷量一直保持著良好業績，但受國內市場價格戰拖累，同時企業本身的生產、管理、營銷等環節的成本增長顯著，導致企業的經營利潤不斷下滑。在一些區域市場，企業的投入產出比全面失衡，有時明知虧損，但為了保證銷量不得不犧牲利潤。鑒于這種現狀，許多企業或選擇“收縮市場降低銷量”的方式、或減少進入家電連鎖門店的數量，逐漸采取網上直銷等方式降低成本來減少虧損。同時，再配合集團統一的高端戰略，加強對高技術產品的研發，轉向高端市場的爭奪，減少虧損。
越來越多的事例表明，這些擁有良好品牌影響力、強大資金實力的家電外企，在中國國內市場正遭遇巨大尷尬：繼續參與市場競爭將面臨持續虧損的代價，而中途退出則將有損整體品牌形象，正是這種左右為難的局面，造成他們在中國的步伐有點亂。
五、本土企業的崛起危機
多年來，外資品牌在產品和技術發展趨勢上的引導力，一直讓國內企業望塵莫及。他們的進入不僅加速了產品技術的更新換代，還提升了行業的市場化水平。而近年來，隨著松下、博世、伊萊克斯、三星、LG等外資家電巨頭相繼被傳出旗下部分業務要退出中國等傳言，對于外資品牌收縮在華戰線而引發外資在中國過得好不好的討論一波接著一波。雖說松下與LG解釋是戰略發生變化，要轉移戰略發展重心所做出的決定，均否認相應產品要退出中國市場。但另一種聲音卻認為，在市場競爭的大幕才剛剛拉開之時，本土企業正以難以復制的優勢快速崛起，其市場地位不容小覷。越來越多的外資品牌感受到來自于本土企業的威脅。
經過這么多年的積累，中國本土出現了如海爾、美的、格蘭仕等一批實力強大、具有相當領導力的企業，它們在產品研發、成本控制、規模化效益等方面取得長足的發展。它們一方面堅持自身的發展優勢，提升產品功能、完善營銷網點、豐富市場促銷；另一方面，國內企業都在產品上下足了功夫，并積極尋找突圍技術瓶頸、價格戰怪圈的道路。從一味地比拼價格、模仿借鑒的初級階段發展成借全球化技術融合之勢、突圍技術瓶頸的良好態勢。
同時，在國內企業一貫強勢的營銷手段和市場布局上，近年來又出現了新變化。在一二級市場上，國內一些大企業與國美等連鎖巨頭強強聯手，建立了深度合作關系。同時，還積極拓展三四級市場網絡，建立專營店、發展加盟店，將產品逐步導入各級銷售網絡，利用商家在當地的優勢，建立了良好的品牌輻射。
可以說，國內企業已構建了一套完善的營銷大網。此外，在營銷方法上，國內企業的手段更靈活、更貼近市場，提高了企業對消費者的拉動，為其今后在銷售上的增長打下了堅實的基礎。而這些正是多年來外資品牌在中國市場的最大短板。
六、理念危機
在華的外資品牌中有部分品牌一直固守著自己在本國的發展策略與經營哲學，即使不遠萬里來到中國發展，仍然不舍得放棄那一套已經被證明是行之有效的“傳統美德”。然而這套真知灼見來到中國卻行不通了，他們在恐慌之余百思不得其解，是中國的市場太特殊了還是自己的思路落伍了？
近年來，一些外資品牌特別是日系企業在中國家電市場的潰敗被認為是認知度低、體制失效、理念落伍的并發癥。其根本原因是忽略了中國消費者的根本利益和權利，對中國家電市場的新動向后知后覺、把握不準造成的。一些企業固步自封地堅守著自有的一套經營思路和管理流程，對國內本土企業推崇的品牌營銷等意識漠不關心，僅僅將發展目標、企業戰略、市場規劃等鎖定在自己設定的競爭對手上，關起門來“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”，自認為有著技術和品牌優勢的日資企業深深陷入中國家電市場的泥潭中不能自拔。
后記：多年來，外資品牌一直被視為國內家電企業發展的助推器，他們進入中國，給國內企業在內部管理、組織架構、產品研發、品牌規劃、市場營銷等多個環節上的發展和提升都給予了較大的幫助。在帶來成功經驗的同時，外企的發展卻遭遇了極大的挑戰。這些“高高在上”的紳士今后在中國的道路該如何走下去、又將走向何方是我們大家共同關注的問題。下期我們將邀請部分在華外資品牌企業及業內專家就“外資在華的出路與出位”話題作深入報道。
