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• 中國經濟發展的不平衡導致各地住宅開發的“游戲規則”不同，由于不同的門檻，不同的情況，大部分房地產企業只局限于“窩邊草”，不敢貿然吃“窩外草”，但WTO成員國之間用的是一套相對統一的規則，我們的房地產企業要參與國際競爭，就必須革新觀念，認真思考一下如何去適應新的規則，如何按國際通行規則辦事。這樣，才能為自己在“游戲”中成為贏家奠定基礎。
  
  當前，房地產市場已從需求型向改善型轉變，需要應用現代營銷新觀念。從營銷觀念變化趨勢來看，已經從顯性推銷變為隱性推銷，變的更加注重企業形象。CI發展到今天，已不僅是單純的視覺系統，而且還包括了企業理念識別系統和行為識別系統。其中，企業理念識別系統為企業CI設計的統一化、規范化以及個性化提供了新的依據。企業通過導入CI建立良好的企業形象，在房地產項目開發上嚴把質量關，通過應用新技術、新建材，開發新產品，使知名度得以擴大，同時，企業通過完善的售中、售后服務體系，使信譽度得以提高。美譽度是企業經營成功的基礎，是企業通過產品體現出的企業價值。為成功應對“入世”沖擊，企業引進CI戰略已是勢在必行。
  
  營銷策劃要創新
  
  房地產營銷策劃的本質是刻意創新，靈活多變，不受任何思維模式的制約。因此，營銷策劃雖然問世幾年，但仍亟待創新。首先必須要有全過程營銷的觀念。企業不僅要配合項目進程，對整個營銷工作做好時間、資金、人員上的安排，還要在整個營銷工作中，對項目有一個明確的定位，并在小區規劃、建筑設計、價格策略、促銷策略等方面有明確的體現。同時，還要注意根據市場變化和銷售情況對營銷策劃方案進行動態調整評估，及時發現并解決實施過理中存在的問題，使營銷策略達到預期目的。下面具體談幾個問題。
  
  1、企業要實現由重視概念打造到重視前期研究和產品定位的創新。多年以來，大多數房地產企業均把營銷重點放在概念打造上，概念的打造在很大程度上被視為項目制勝的關鍵。但近年來，特別是我國加入WTO后，企業的決策者們已意識到，只解決“怎么賣”的問題已遠遠不夠，還必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產品”的思考。對于項目前期市場研究和策劃，應給予特別重視。在項目前期，應對市場進行挖掘，分析項目競爭優勢、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算，對營銷方案等細加研究，慎重制 2、系統策劃要實現由“滯后性”、“短期性”到“先行性”、“長遠性”的轉變創新。有些房地產企業因為營銷策劃的滯后以及不注重長遠發展，以致房子面積戶型單一，平面結構不合理，導致長期空置。樓盤規格檔次過高，超出市場的接納能力，導致被迫停工……如此種種，給企業自身造成了慘重的虧損，對資源造成極大的浪費。因此，實現這一轉變，具有極重要的現實意義。只有銷售策劃具有“先行性”和“長遠性”，決策成功才能有保障。在具體操作上，應在項目決策前期，在市場調查的基礎上提出初步的銷售策劃多選方案，并圍繞市場需求狀況建議設計產品，隨著開發進程的深入和市場環境的改變，再將初步方案細化，將多選方案落實。
  
  3、項目策劃要實現由“盲目性”到“針對性”的轉變創新。當前，很多房地產企業在項目策劃上忽略了對市場的定位，具有很大的盲目性，造成了不小的損失，加強項目策劃的針對性已刻不容緩。對目標買家和已買入的買家進行分析，是增強行銷策略針對性的重要手段。
  
  首先，要根據項目的客觀情況，確定項目的目標市場，即確定項目的目標買家和潛在買家，目標市場是根據項目的客觀條件來確定的。這些條件包括：項目所在地段的現狀及未來區域規劃情況：項目本身的規劃及設計、房屋的裝修設計：發展商的背景、信譽：銀行按揭情況等。這些客觀情況決定了未來消費者的層次。 其次，要針對不同的買家采用不同的銷售策略。由于買家在購買目的、購買偏好、所在地區、年齡結構、經濟水平等方面都有較大差異，所以，對潛在買家進行分析、分類，然后有針對性地采用不同的推廣策略和銷售策略，是提高項目針對性的又一重要途徑。
  
  4、服務理念要實現由售前到全程的變革創新。優質的售樓服務、物業管理服務等全程優質服務，可以給買家帶來優惠和便利。買家在優惠的服務下，已逐步形成了節假日看樓的習慣，“五一”和“十一”期間，各大樓盤的參觀人數普遍比平常高，形成了“優質服務——看樓——買樓”的良性循環。因此，企業不應只在售前服務上下工夫，而應為買家提供高水平的全程服務，這是提高企業效益的長遠之計。
  
  5、賣點要實現由“高新科技”到“生態”、“健康”的轉變創新。業界流傳著一個新經濟時代最前衛的命題：人性化的建筑＝綠色＋生態＝個性＋共性＝科技＋智能，其中，綠色和生態是被放在首位的。這其實反映了消費者心理的變化——從“居者有其屋”到“居者優其屋”。過去，樓盤賣點主要集中在“地段優勢”、“價格優勢”和“產品優勢”上，而隨著“綠色”、“生態”概念的風行以及群眾生活水平的提高，環境意識覺醒，“生態”和“健康”受到廣泛關注。近年來，“綠色建材”、“園林住宅”、“景觀小區”等成為主流賣點，而且人們還在呼喚“長壽住宅”等功能更為強大的生態住宅的出現，企業若能及時順應這一主流，將在競爭天平上加上一個頗重的砝碼。但綠色開發要避免進入“單一的品種選擇、單一的建造綠色、單一的剪樹過線”的誤區。
  
  營銷手段要得力
  
  得力的營銷手段是樓盤銷售的關鍵。筆者認為，一個得力的營銷手段要包括企業及項目自身的過硬素質、創新的促銷策略以及有效的廣告宣傳等方面。
  
  企業和項目的高素質是營銷成功的內因，是關鍵。作為企業，要從提高企業素質和企業文化著手，努力塑造一個成功的企業新形象。而作為一個成功的項目，應該盡量多地滿足“十性”，即居住適用性、套型多樣性、廚衛整體性、空間可設性、科技智能性、裝修完好性、交往人情性、環境均好性、風格地方性、開發經濟性。另外，建造一個經典項目，還應從以下幾方面來考慮：在位置上，應該位于城市副中心或城市邊緣地帶，以充分滿足業主作為第一居所的使用要求，生活、工作兩便。在交通上，社區周邊應有完善的交通道路網絡，臨近城市干道，交通便捷暢達。在環境上，不僅要有良好的周邊自然環境，還要有優美舒適的社區內環境。在規劃上，設計應該周全完善，強調與自然景觀的融合，還要合理處理建筑物與道路、景觀與綠地的關系，以利于項目與城市規劃保持協調一致，與城市建筑風格及色調相互融合。在配套上，生活設施應該完善，教育、商業、醫療、休閑等配套一應俱全，使買家能充分享受到生活的便利。在管理上，應突出服務的優質、貼心、周到、全面、規范，保證社區的安全、舒適。在價格上，應使產品的性價比達到最佳，為買家帶去實實在在的價格優惠和超值享受。在文化品位上，要強調居住文化的營造，生活方式的推廣，要致力于和諧、舒適、健康的社區人文環境的建造。對于建筑本身，除強調內部功能的布局、空間尺度的把握外，更要注重室內外空間的營造，使建筑的外形、色彩層次豐富，風格多樣。只要做到上述幾點，提高企業和項目的素質就指日可待。
  
  企業在運用創新的促銷策略時，需要從項目整體設計和適應房地產特性的角度出發，將促銷與廣告、公關、人員推銷策略有機組合，同時注意把握促銷所適應的房產商品的特點，掌握促銷工具的靈活應用。在操作上，除強調消費信息和科學統計的重要性外，企業還應重視自身銷售能力的訓練與培養，重視對促銷活動進行適當的監控，并及時調整改造促銷策略，如此方能將促銷策略的創新落到實處。
  
  至于如何使廣告有效，則應從記憶點Memory　、利益點Benefit　、支持點Supprt　和溝通點Commcenication　來著手考慮。在具體操作上，則應挖掘記憶點，使最能體現目標消費者對家與生活理解的相關創作元素通過藝術的形式放大，形成對目標受眾的強烈震撼。找準利益點，告訴買家你的房子能提供什么利益和便利。把握支持點，用簡短、明確、客觀、真實、科學的項目描述來說明廣告中的利益承諾點，使受眾理解、相信廣告創意，但一定要真實可信。創設溝通點，建立廣告活動與消費者進行雙向信息溝通的渠道，使消費者能了解產品，同時也使企業能更好地改造產品，調整營銷策略，更深入回應消費者置業所關注的問題。
  

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