“國(guó)酒茅臺(tái)”這一說(shuō)法大家并不陌生，但多年來(lái)它只是企業(yè)自行宣傳，而最近這一商標(biāo)通過(guò)了國(guó)家工商總局的商標(biāo)初步審定，如果三個(gè)月內(nèi)無(wú)異議，它可能獲得合法的“國(guó)酒”身份。
茅臺(tái)集團(tuán)追求“國(guó)酒”稱號(hào)可謂執(zhí)著，迄今一共申請(qǐng)了9次，但此前一直未獲通過(guò)。即使這樣，該企業(yè)仍毫不客氣地以“國(guó)酒”自居，其專賣店、宣傳語(yǔ)都冠以“國(guó)酒茅臺(tái)”，在茅臺(tái)鎮(zhèn)更是修建了氣勢(shì)恢宏的“國(guó)酒門”，這意思，大有把生米煮成熟飯的架勢(shì)。
茅臺(tái)為何這般執(zhí)著于“國(guó)酒”稱號(hào)？只圖一個(gè)光榮的虛名嗎？顯然不是。企業(yè)看中的是這一名號(hào)下可能具有的壟斷性的、排他性的巨大利益。一個(gè)事物，但凡沾上“國(guó)”字，總會(huì)顯出不同一般的神圣和莊嚴(yán)感。“國(guó)酒茅臺(tái)”如果通過(guò)注冊(cè)，就可以通過(guò)對(duì)這一商標(biāo)的宣傳，獲得中國(guó)酒業(yè)最高代表資格。雖然其他白酒企業(yè)也使用過(guò)多款“國(guó)”字招牌，如“國(guó)五液”、“國(guó)藏汾酒”、“國(guó)窖1573”等，但比起“國(guó)酒”這一名稱來(lái)，這些都過(guò)于羞答答。
正因?yàn)椤皣?guó)字號(hào)”商標(biāo)所具有的特殊影響力，國(guó)家工商總局商標(biāo)局在2010年發(fā)布了對(duì)含“中國(guó)”及首字為“國(guó)”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)，明確規(guī)定對(duì)諸如以“國(guó)煙”、“國(guó)酒”等“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”作商標(biāo)申請(qǐng)的，商標(biāo)局將予以駁回，不能批準(zhǔn)為注冊(cè)商標(biāo)。
茅臺(tái)商標(biāo)在此情況下仍然通過(guò)了初審，說(shuō)明這一從未成為“國(guó)酒”的“國(guó)酒”確實(shí)非同凡響。茅臺(tái)酒不是京劇等非物質(zhì)性文化遺產(chǎn)，后者可以確認(rèn)為國(guó)粹，而茅臺(tái)是具有明確主體和屬地的企業(yè)，我們可以將某類具有文化傳統(tǒng)和特殊工藝的酒類產(chǎn)品定為國(guó)酒，但不應(yīng)該確定某一家企業(yè)的產(chǎn)品為國(guó)酒。比如世人可以認(rèn)為葡萄酒是法國(guó)的國(guó)酒，但法國(guó)不會(huì)讓一家具體的葡萄酒企業(yè)注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，工商局不但不應(yīng)該通過(guò)“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)注冊(cè)，還應(yīng)該對(duì)其以“國(guó)酒”名號(hào)進(jìn)行的虛假宣傳加以約束和制止，以保證白酒行業(yè)的市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。
而茅臺(tái)集團(tuán)也應(yīng)該吸取教訓(xùn)，反思企業(yè)的市場(chǎng)定位是否出現(xiàn)偏差，以提升企業(yè)形象和文化內(nèi)涵。茅臺(tái)酒雖好，但茅臺(tái)的市場(chǎng)成功在很大程度上非常具有“中國(guó)特色”，即走“官酒”路線。雖然不久前規(guī)定“三公消費(fèi)”禁喝茅臺(tái)，而基于國(guó)情與常識(shí)，禁喝規(guī)定的效果也有待觀望，但按照這種治理思路，茅臺(tái)未來(lái)的“官酒”路線恐難持續(xù)。一旦“官酒”不再，茅臺(tái)的“國(guó)酒”地位能否保住，不言而喻。而且，近年茅臺(tái)價(jià)格不斷攀升，基本上普通國(guó)民已經(jīng)難聞其酒香，遠(yuǎn)離多數(shù)國(guó)人，何談“國(guó)酒”？
