是物有所值還是自娛自樂？對于白酒天價拍賣，不少人認為是企業不高明的炒作手段。當然也有少數專家力挺：“天價拍賣可信。”
天價拍賣猶如一場接力賽
白酒天價拍賣始于1999年。1999年11月26號，經國家文物局批準，嘉德公司舉行了道光廿五貢酒專場拍賣會。百公斤貢酒拍出來350萬元的天價，每公斤合3.5萬元，這次拍賣的程序是規范的，令人信服的。2007年5月，寧夏銀川酒業也創造了自治區歷史上天價拍賣白酒的記錄，一瓶銀川昊王酒業有限公司首批下線的首瓶白酒，被專家稱為寧夏第一酒，以1.8萬元的價格拍出。此次拍賣的款項全部捐獻給寧夏特殊教育學校。
這兩次天價拍賣，在行業內外引起了強烈反響，人們對優質白酒的價值有了新的認識，還有就是通過拍賣，在提高產品知名度的同時顯示企業的愛心。
2008年6月1日，由中華慈善總會和中國釀酒工業協會共同舉辦的以“眾生大愛、似酒天長”為主題的拍賣會在北京舉行。瀘州老窖、劍南春、五糧液等大企業悉數參加，拍賣會共籌得善款266.98萬元，其中瀘州老窖1573定制酒拍得99萬元。不久后，五糧液紀念酒在深圳以88萬元的天價拍出，五糧液將這筆款項全部捐給希望工程。
以上幾次拍賣會，被業界認為是比較規范的、可信的。
2008年6月19日，北京一家拍賣公司推出中國名酒專場，最終一瓶1959年產的茅臺酒，以103.04萬元的價格拍出。這一價格令業內外驚訝不已。
19天后，又有一個天價的拍賣消息傳出：2008年7月8日上午，酒鬼酒舉行慈善拍賣會。4瓶收藏版洞藏酒拍得293萬元，其中一瓶黃永玉簽名的收藏版洞藏酒拍得99萬元。據介紹，此次拍賣是慈善拍賣會，可是由權威媒體發布的消息來看，卻與慈善無關。標題統一為“酒鬼酒回歸高檔陣營 洞藏酒天價不愁賣”，有媒體質疑此次拍賣，既然是慈善拍賣活動，為何又強調向高檔酒回歸？再說一種酒僅憑一次拍賣就能回歸到高檔陣營嗎？
2010年9月4日，炮轟茅臺金牌造假的汾酒傳出了更大的新聞，一瓶汾酒以209萬的天價拍出，這一價格比百十萬元的茅臺、五糧液、瀘州老窖等高出一倍，創造出了名副其實的“天價”。
天價拍賣已成營銷的非常規手段
除了最早的、比較規范的白酒拍賣活動外，近幾年愈演愈烈的天價白酒拍賣已經不能引起人們的興趣了，有誰相信一瓶酒價值百萬呢？
一位白酒行業的營銷專家認為：除去為慈善事業拍賣，其余的天價大多不可信，無非是企業在自我炒作。這個手法實在不高明。酒是什么？是消費品，如果長期保存還會揮發，白酒是不具備長期收藏價值的。即使是什么特質、特釀，也不是本身有什么特殊的地方，只不過是包裝有點新鮮，窖藏時間稍長，其消費功能未變，酒就是酒，收藏是很難升值的，因為它不具備稀缺性和獨特性。企業說慈善拍賣，那么這筆款項是否匯入到了慈善機構？有沒有慈善機構出具的證明？可這么多打著慈善名義的拍賣會，最終其慈善款去了何方？還有就是拍賣缺乏可信度，從目前的天價拍賣來看，不少是企業主辦、或企業提供的拍品，明確地說是企業掌控的成分很大，而真正的拍賣會是面向全社會征集拍品。前不久，在某市舉辦了一次真正的名酒拍賣會，從社會上征集的幾十種名酒大多流拍。某種屢創天價的名酒，在這次拍賣會上僅以8000元拍出，此次拍賣會沒有任何一家名企參與，8000元一瓶的價格也是比較符合實際的。另一位業內人士談到，當前一些大企業，看到天價拍賣是提升產品名氣和與對手競爭的一大法寶，于是紛紛進行天價拍賣，把天價拍賣當成了一種營銷手段。你拍88萬我拍99萬；你拍99萬，我就拍100萬；你拍100萬我就拍200萬。一瓶白酒豈能值百萬？天價不是酒的真實拍賣價格，而是企業互相競爭心態的反映。
專家呼吁：別再玩兒天價
白酒拍賣天價雖然引起了一時轟動，但并沒有帶來積極正面的影響，反而帶來了質疑和不信任。白酒協會的一位負責人談到，屢屢出現的天價白酒，證明了白酒行業競爭激烈及競爭無序。他認為拍賣行業歷史悠久，按說應該是非常規范很講誠信的一個行業，應該成為食品行業的一面旗幟。然而這些年，白酒行業虛假宣傳、惡性競爭事件屢有發生。特別是前不久，汾酒炮轟茅臺金牌造假，更讓人覺得白酒行業的宣傳不可信，而連續不斷的天價拍賣也沒有帶來什么好的作用。客氣點的說是企業在炒作，不客氣點說是在蒙事，天價拍賣應該剎車了，否則的話也許還會出現千萬元一瓶白酒的天價。
一位酒企負責人談到，白酒企業應該實實在在地抓質量搞經營，而不是靠天價拍賣來提高知名度，如果真是需要拍賣，那么應該規范拍賣程序，把所有的環節都公開、公正，讓廣大消費者相信，大企業應該做這方面的表率。
