在此筆者以自己負責策劃并參與的一個案例為例，希望能借此給予大家做一個參考。
廠商配合程度是重要決定因素
由于渠道促銷所面對的對象都是經(jīng)銷商管轄區(qū)域下的分銷商，所以廠商之間的配合、默契程度直接決定了此次促銷效果和成敗。
那么，廠商要在哪些方面做好配合呢?首先自然就是配貨，沒有貨，怎么搞促銷?所以，在促銷開展之前，廠家就必須儲備足夠的貨源，以備經(jīng)銷商能夠即使獲得貨品以供應到渠道中去。其次就是讓利程度。所謂人為食亡，一般情況下，經(jīng)銷商是否會給予廠家的促銷活動予以支持，主要就是看中廠家所給予促銷的讓利程度：讓利程度越大，支持率越高，反則越低。但是，對于廠家來說，經(jīng)銷商的胃口永遠都是血口盆大的，不能也不可能無限地把讓利放大，所以，選擇恰當?shù)淖尷麑τ趶S家來說也是一種非凡的考驗。
讓利程度決定好了，下一步要做的就是經(jīng)銷商給予分銷商的讓利程度，這點跟考驗廠家讓利程度一樣，經(jīng)銷商的讓利程度對經(jīng)銷商也是一種非凡的考驗。
從配貨到讓利的選擇，廠商都達成了一致意見之后，還有一個很重要的事情要做，那就是經(jīng)銷商要與廠家在該區(qū)域的業(yè)務人員做好配合。為什么這件事情也很重要?因為其實很多事情廠家的讓利大小等都是靠區(qū)域人員去向經(jīng)銷商傳達的，所以，經(jīng)銷商與區(qū)域人員更多的時候就是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，他們的配合程度直接反映了廠商配合程度。
同時，廠商之間配合的程度還間接影響了其他各項因素，在整個促銷活動中起著舉足輕重的重要作用。
在恰當?shù)臅r間做適合的事
以具體銷售為例子。在我負責市場的時候，恰逢市場漲價——生活日用品價格普遍上漲，與該產(chǎn)品產(chǎn)品息息相關(guān)的輔料也有不同程度的價格上揚。在這種大勢所趨的漲價形式下，我們的品牌也將考慮漲價。不過為了給予所有的經(jīng)銷商、分銷商一個過度期，于是我們決定利用漲價之勢開展一場促銷活動。
廠里出了即將漲價并給予經(jīng)銷商一定的讓利政策后，作為一線業(yè)務員的我們肯定要及時把此信息反映給客戶。但是怎么反映比較好呢?當然是希望經(jīng)銷商能夠把這部分讓利優(yōu)惠政策直接落實到分銷商手里，那樣才能更好地“籠絡”分銷商、穩(wěn)定分銷商，同時還能讓經(jīng)銷商的銷量最大程度地放大。
所以，我就親自到經(jīng)銷商處與老板進行深入恰當。不過，我不是以我廠里出此讓利優(yōu)惠政策為名，而是從分析當前市場形勢入手，并結(jié)合經(jīng)銷商庫存(在拜訪該老板前我先與該經(jīng)銷商的工人們了解倉庫情況，以及最近這段時間產(chǎn)品銷售甚至掌握到每個品種銷售情況的大概數(shù)據(jù)情況)情況，并把我想為其向廠里申請一定的讓利優(yōu)惠，并希望其能拿出這個讓利優(yōu)惠直接沖擊市場銷量。
經(jīng)過我一個多小時的市場分析，以及分析其庫存和銷量情況，并且結(jié)合其與我廠簽定的年度銷量要求，而且，我還提前做好了一份讓利促銷方案給予其作參考。該經(jīng)銷商聽完之后覺得挺有道理，不過，不愿意以讓利方式進行促銷，而是改成了送禮品，不過送禮品的幅度其實跟讓利點數(shù)是保持一致的。可以說，我的目的達到了，而且我還通過此次與經(jīng)銷商的交流和溝通，加深了對雙方的理解和友誼。
小結(jié)：一個有膽識的經(jīng)銷商老板，一般都愿意和喜歡傾聽“良言”——有根據(jù)有分析有對策并符合實際情況，所以，作為一名業(yè)務員在平時走訪市場或拜訪經(jīng)銷商老板的時候，一定要善于察言觀色，善于與經(jīng)銷商下面的工人們打成一片，善于掌握經(jīng)銷商庫存和實際產(chǎn)品銷售情況。只有不斷地收集信息，并加以總結(jié)，才能為自己銷量為經(jīng)銷商銷量的提升打下堅實的基礎。
打好市場基礎再談提升
一般認為，對于品牌來說，銷量就是市場基礎。所以，一個品牌要想在一個市場快速占據(jù)重要的市場位置，就必然會考慮以最快的速度提升銷量。那么，最快的提升銷量的速度是什么呢?當然我們率先就會先想到搞促銷。
以某方便面為例。該方便面在北方市場以“非油炸，更健康”的概念迅速占領了一定的市場，積累了一定的資本和品牌資源。于是，該公司老板就像把北方市場的經(jīng)驗全盤復制到南方市場去，并考慮以廣州為突破口——大斯搞宣傳和促銷結(jié)合。于是，在廣州各大商場、超市門口都可以見該品牌的非油炸方便面。同時，南方各大媒體也紛紛對其進行大肆的炒作一番，其勢頭之大、覆蓋之廣，在當時傳為一時佳話。
面在南方是一種副食，不像北方，作為主食。所以，盡管各大商場、超市都上架了該品牌的方便面，但是銷量卻不咋地。消費者除了記住其是非油炸方便面的概念外，對其了解其實并不算深，從而可得知該品牌的知名度在這里并不算高。同時，我們還從各渠道了解到，該品牌方便面在這里的市場并沒有多少分銷商，而大多以商場、超市作為主要的分銷，而各大商場、超市對上架產(chǎn)品都要收取這樣那樣的“進場費用”，這就會在間接上使得該品牌在資金鏈方面處于一定的被動地位，一旦處理不好，很容易就會為品牌發(fā)展埋下了地雷。
所以，不到兩個月的時間里，該品牌就傳出了生產(chǎn)不足，嚴重缺貨，資金鏈斷裂等危言，對這個剛起步的品牌沉重的一擊。很快，各商場、超市都開始“有心無力”經(jīng)銷該品牌方便面，以致最終該品牌逐步退出南方市場!
從這個案例我們起碼可以總結(jié)出與促銷有關(guān)的幾點經(jīng)驗：
(1)促銷是與品牌緊密結(jié)合的，統(tǒng)一的，所以，搞促銷一定要考慮是否符合品牌戰(zhàn)略和策略;
(2)促銷是與經(jīng)銷商和分銷商的利益息息相關(guān)的，所以開展促銷一定要與經(jīng)銷商和分銷商形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，不能僅僅為了品牌而忘卻商家們的利益;
(3)促銷要有的放矢和時間規(guī)定，不能搞一刀切，要充分分析經(jīng)銷商和分銷商所在市場的發(fā)展情況，最好是能具有一定的品牌積累和分銷數(shù)量積累;
(4)促銷不一定能促進品牌快速提升，銷量快速增長，但是，品牌和銷量的發(fā)展有必然借助促銷的力量;
(5)促銷期間要善于發(fā)現(xiàn)市場虛假繁榮，并制訂出改進措施予以改正，哪怕會為此付出一定的代價，也不能讓品牌受到更嚴重的損傷;
(6)促銷活動的開展并不一定要搞很大的促銷，需要結(jié)合品牌在當?shù)氐闹惹闆r，否則很容易就會造成收支不平衡，以致讓品牌被后面的資金鏈等問題“被扳倒”在沙灘上;
(7)渠道促銷一旦與終端促銷結(jié)合，就一定要考慮兩者間的利益，不能為品牌而委屈了渠道的經(jīng)銷商或分銷商們。
失之東渝，收之桑渝
作為渠道促銷與終端促銷其實有一個很大區(qū)別，就是促銷禮品的獲得者。一般情況下，終端促銷的禮品對象都是真正的消費者，而渠道促銷的禮品對象都是分銷商或經(jīng)銷商。所以，渠道促銷就會有“失之東渝，收之桑渝”的感嘆與無奈。
為了讓我與經(jīng)銷商擬定的促銷方案更有效地執(zhí)行，最大程度的提升銷量，于是我們開始調(diào)查各分銷商對促銷禮品的愛好選擇。結(jié)合當時即將進入夏季，于是我們把促銷禮品框定在食用油、大米、電飯煲、電磁爐、自行車、微波爐、液晶電視機、洗衣機、空調(diào)、風扇等日常生活家居食品和用品上。本來還有熱水器、燃氣爐和電開水器，但是經(jīng)調(diào)查，這些產(chǎn)品一般都是在冬天比較適合用，所以后來就“刪除”了。
同時，由于我們的產(chǎn)品是屬于流通渠道，所以在宣傳方式上，我們放棄了家電品牌的電視廣告宣傳、終端展示宣傳等模式，而是采用直派傳單、手機群發(fā)促銷信息等一般人認為比較少運用的宣傳模式。
而在產(chǎn)品品種的選擇上，綜合經(jīng)銷商庫存和分銷商平常進貨情況進行綜合分析，我們決定把全系列產(chǎn)品都列入促銷范疇，以最大限度提高銷量。所以，我們不要怕失去某一城池，而是應該統(tǒng)籌考慮，那樣才不會失去整個國家，甚至還能把失去的城池奪回來!
小結(jié)：事實證明，在禮品的選擇上，能夠根據(jù)季節(jié)變化選擇實用型產(chǎn)品會對渠道促銷更為有利。同時，在宣傳方式選擇上，我們要根據(jù)經(jīng)銷商以及結(jié)合廠家實力，在對品牌進行綜合評估的基礎上作出選擇，才會更好地使宣傳發(fā)揮出更巨大的作用。此外，只有把經(jīng)銷商庫存進行清點和分銷商進貨情況掌握得通透，才能更好地選擇出更易于提升銷量的產(chǎn)品品種，從而對市場形成最大限度的拉動，也會在一定程度上對品牌發(fā)展打下良好基礎。
促銷，無論是渠道促銷還是終端促銷，只要我們善于去探索，善于去分析，其實，還是有很多相同之處的，主要還是看你會不會去用，是否善于運用。
