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• 如何提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力
  針對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策必將改變房地產(chǎn)企業(yè)的競爭格局，進一步加快市場的“洗牌”速度。在房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控前，整個行業(yè)經(jīng)歷了一個黃金期，幾乎每一個開發(fā)商(無論品牌實力、規(guī)模大小)都賺了大錢，開發(fā)商之間也幾乎不存在什么競爭。即使有競爭的話，也僅僅是個別樓盤或開發(fā)商之間的競爭，而不存在你死我活的“零和博弈”。
  在新的市場政策下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭將由“村民間的攀比性競爭”變?yōu)椤斑\動員間的公平競爭”。如何在競爭中勝出？“提升競爭力”無疑是唯一的答案！
  房地產(chǎn)市場競爭格局的變化
  一、房地產(chǎn)市場競爭的四個階段
  第一階段：成本競爭階段
  在這一階段，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭以成本競爭為主要特征--誰的項目成本(當(dāng)然包括土地成本)低，誰就具有競爭優(yōu)勢。成本競爭也可以說是關(guān)系競爭。2003年國土資源部的“121號文件”宣告了這一階段的基本終結(jié)。
  第二階段：性價比競爭階段
  性價比用于產(chǎn)品宣傳最早在IT領(lǐng)域，傳染到房地產(chǎn)是近一兩年的事兒。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，2003年以來，部分在“均好性”上做的比較好的開發(fā)商紛紛喊出“性價比更優(yōu)”(廣告語)和“性價比最優(yōu)”(口頭語)，而且大都取得了良好的銷售業(yè)績。于是，更多的開發(fā)商群起效之，昭示著房地產(chǎn)市場進入了性價比競爭階段。
  第三階段：模式競爭階段
  房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展模式包括產(chǎn)品模式和管理模式。
  產(chǎn)品模式就是基于預(yù)測和研發(fā)的、適合市場需求和自身能力的、可復(fù)制開發(fā)的、獨特的、相對固化的項目類型。如萬達商業(yè)廣場、奧林匹克花園、萬科城市花園等。確立產(chǎn)品模式是企業(yè)進行多項目連鎖開發(fā)的前提，是實現(xiàn)資本、規(guī)模快速擴張的基礎(chǔ)。
  所謂管理模式就是適應(yīng)新的投資模式和企業(yè)產(chǎn)品模式的、適應(yīng)企業(yè)自身實際的全面管理體系。適宜的管理模式是項目開發(fā)和企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的最基本保障。
  當(dāng)前，處于“第一梯隊”的開發(fā)商都基本確立了自己的產(chǎn)品模式，并在積極探索管理模式。可以預(yù)見，隨著房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭格局將發(fā)生巨大的變化，“模式競爭”將是未來幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的主要特點。
  第四階段：品牌競爭階段
  當(dāng)市場競爭到一定階段，隨著大量的中小企業(yè)被淘汰出局，房地產(chǎn)市場份額的集中度會越來越高。屆時，房地產(chǎn)市場進入品牌競爭階段。香港房地產(chǎn)市場(由六大開發(fā)商壟斷)就是佐證。
  當(dāng)然，因為各地發(fā)展的不均衡，以上四種階段在一定時期內(nèi)會同時呈現(xiàn)，但趨勢是必然的。
  二、房地產(chǎn)市場的競爭格局
  房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策無疑會加快市場的“洗牌”進程。在新的市場政策下，房地產(chǎn)市場的競爭格局將呈現(xiàn)以下幾個特征：
  1、部分中小企業(yè)被淘汰出局，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量會減少。1996年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的數(shù)量比調(diào)控前減少了40%，參見下表。本次從各個方面對房地產(chǎn)市場所采取的調(diào)控政策，特別是土地和房貸政策，可能將部分企業(yè)，特別是中小企業(yè)淘汰出局。從調(diào)控政策的力度、深度來看，被淘汰出局的企業(yè)的比例可能不低于三分之一。
  2、市場集中度越來越高。隨著部分中小企業(yè)被淘汰出局，加上消費者越來越傾向購買品牌開發(fā)商的物業(yè)，房地產(chǎn)市場小、散、亂的局面將逐步改變，品牌企業(yè)的市場份額將逐步提高。
  3、行業(yè)利潤率逐步下降。隨著市場集中度的提高，品牌企業(yè)將更多的追求企業(yè)的整體效益和可持續(xù)發(fā)展，追求企業(yè)的市場份額和行業(yè)地位，而不是像從事單項目開發(fā)的小企業(yè)一樣過多地追求某個項目的利潤率。宏觀調(diào)控政策的后續(xù)效應(yīng)和房地產(chǎn)市場競爭的激烈，使得行業(yè)的利潤率下降。但是，房地產(chǎn)業(yè)的高投入、高風(fēng)險性仍使得行業(yè)利潤率高于社會平均利潤率。
  總之，房地產(chǎn)市場政策的變化將改變市場的競爭格局。企業(yè)要在市場競爭中勝出，必須提高競爭力。
  一、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重綜合競爭力
  房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬性決定了房地產(chǎn)企業(yè)不像其它行業(yè)企業(yè)一樣有“專利壁壘”，房地產(chǎn)企業(yè)不會有具有明顯對比優(yōu)勢的核心競爭力，因此應(yīng)更多地關(guān)注并提升企業(yè)的綜合競爭力。
  二、房地產(chǎn)企業(yè)綜合競爭力的構(gòu)成
  房地產(chǎn)企業(yè)的綜合競爭力包括品牌形象力、制度有效力、戰(zhàn)略執(zhí)行力、研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力等。
  1、品牌形象力
  品牌形象力是房地產(chǎn)企業(yè)最基本的競爭力，包括企業(yè)品牌力和產(chǎn)品品牌力。
  企業(yè)品牌力主要包括認知度、美譽度和忠誠度。隨著消費者置業(yè)經(jīng)驗的不斷豐富和提高，消費者越來越傾向購買品牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè)。同時，隨著市場集中度的不斷提高，大中型房地產(chǎn)企業(yè)的競爭將越來越激烈。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須塑造鮮明的企業(yè)品牌，提升企業(yè)的品牌形象力。
  產(chǎn)品品牌力是指產(chǎn)品模式的競爭力，包括產(chǎn)品模式的市場預(yù)測力和市場競爭力，體現(xiàn)在價格上，就是產(chǎn)品品牌的附加值。研究并確立企業(yè)的產(chǎn)品模式是提升產(chǎn)品品牌力的基礎(chǔ)。
  2、制度有效力
  房地產(chǎn)企業(yè)的管理制度包括三個層面：最高層面是指企業(yè)的基本管理制度，包括公司體制及公司治理結(jié)構(gòu)、管理機制、薪酬制度、基本會計制度等；第二層面是企業(yè)的工作流程管理制度、規(guī)章等，包括行政事務(wù)、法律事務(wù)、財務(wù)、人力資源、采購、工程管理、銷售、客戶關(guān)系等方面的管理規(guī)章，可以形成文件的有100-150項；第三層面的管理制度主要包括崗位、部門和項目部(項目公司)內(nèi)部使用的、沒有縱向和橫向工作接口關(guān)系的工作規(guī)程。
  一個企業(yè)的成功往往是制度的成功。如民營企業(yè)比傳統(tǒng)的國有企業(yè)更具競爭力，二元結(jié)構(gòu)、三元結(jié)構(gòu)的股份制民營企業(yè)比一元結(jié)構(gòu)的民營企業(yè)更具競爭力，具有完善的法人治理結(jié)構(gòu)的股份制企業(yè)比“換湯不換藥”的“股份制”企業(yè)更具競爭力，職能設(shè)計合理、職責(zé)清晰、工作接口關(guān)系明確的組織機構(gòu)設(shè)計比經(jīng)常推諉、扯皮、內(nèi)耗的企業(yè)更具競爭力，有健全的管理制度且制度適宜的企業(yè)比雖然建立了一堆制度(如管理制度匯編、ISO9000質(zhì)量管理體系文件)、但制度不適宜、執(zhí)行不力的企業(yè)更具競爭力。
  房地產(chǎn)企業(yè)要提升競爭力，必須建立一套全面、適宜的管理制度，并確保各項制度的有效施行。
  3、戰(zhàn)略執(zhí)行力
  與計劃的作用一樣(制定計劃的原因是因為有“變化”，制定計劃的目的是應(yīng)對變化)，制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目的也是為了應(yīng)對企業(yè)各種權(quán)變因素的變化。在企業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生重大變化的時候(如市場政策的變化)，越應(yīng)該加強對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究，調(diào)整或重新制定切實可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
  企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究包括：(1)發(fā)展環(huán)境研究，(2)企業(yè)特點、優(yōu)勢、劣勢研究，(3)競爭對手研究，(4)發(fā)展資源研究，(5)戰(zhàn)略選擇，(6)戰(zhàn)略規(guī)劃。
  發(fā)展戰(zhàn)略確定后，企業(yè)應(yīng)通過溝通、宣介等方式使企業(yè)員工知曉，以提高員工的認同度，進而提高企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)略執(zhí)行力。
  4、研發(fā)創(chuàng)新力
  研發(fā)創(chuàng)新力是指企業(yè)在制度、產(chǎn)品、市場、營銷等各個方面的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。例如在產(chǎn)品方面，企業(yè)通過系統(tǒng)地研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，研究消費者的消費心理和購買行為，研究建筑的外觀設(shè)計(色彩、造型等)、戶型設(shè)計等，設(shè)計出滿足消費者需求的產(chǎn)品，就能夠提高項目的銷售力。如果在設(shè)計方面有大量、獨有的創(chuàng)新的話，就更具比較優(yōu)勢。
  5、資源整合力
  資源整合力是指企業(yè)利用和整合內(nèi)外部資源的能力。
  房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部資源包括人力資源、土地資源和資金資源；外部資源即企業(yè)的公共關(guān)系資源，包括政府關(guān)系資源、媒體資源、融資資源、投資者(包括股東)資源、供方資源和客戶資源等六個方面。其中供方資源是指為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個人資源，如設(shè)計單位、施工單位、監(jiān)理單位、材料設(shè)備供應(yīng)單位、銷售代理公司、物業(yè)管理公司等。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的供方有二十類左右。
  房地產(chǎn)企業(yè)的“投資管理型”和“外包型”的特性決定了企業(yè)整合資源的重要性。要提升競爭力，房地產(chǎn)企業(yè)除了充分利用、發(fā)掘內(nèi)部資源外，還要構(gòu)筑全面、均衡、穩(wěn)定的公共關(guān)系資源鏈--在每一個環(huán)節(jié)都要有1-3家相對固定的長期合作伙伴，從而降低選擇的風(fēng)險和時間成本、使用成本，縮短項目的開發(fā)周期，提高效率和效益。
  三、綜合競爭力的數(shù)學(xué)模型
  房地產(chǎn)企業(yè)的綜合競爭力用數(shù)學(xué)模型表示如下：
  F=k1f1+k2f2+k3f3+k4f4+…+knfn
  其中，k是指各競爭力(分力)在企業(yè)各階段的權(quán)重，f是各競爭力(分力)的相對值。運用這一模型可以測算出企業(yè)的相對綜合競爭力及比較優(yōu)勢。
  提升競爭力的具體措施
  在當(dāng)前的市場態(tài)勢下，因為消費預(yù)期的影響，交易量的階段性減少是必然的。在這段時間內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以做相應(yīng)的階段性工作調(diào)整，如重新研究、制定年度計劃和目標，建立、健全管理制度等。建議采取的具體措施有：
  一、研究制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃
  房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化要求企業(yè)必須重新制定或調(diào)整原來的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在新的市場政策下，房地產(chǎn)企業(yè)一定要由原來的機會導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向和銀行導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)檎邔?dǎo)向、市場導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向。
  二、調(diào)整組織機構(gòu)設(shè)計
  房地產(chǎn)市場政策的變化已經(jīng)導(dǎo)致房地產(chǎn)投資開發(fā)模式的變化，投資開發(fā)模式的變化意味著企業(yè)必須對各職位、部門、項目部等重新進行職能設(shè)計(因為開發(fā)流程的變化導(dǎo)致工作流程發(fā)生了變化)、重新進行職責(zé)分工，重新界定工作接口關(guān)系。利用市場調(diào)整期對組織機構(gòu)進行適宜的調(diào)整極為必要，也是較容易做好的。
  三、建立、健全管理制度
  房地產(chǎn)企業(yè)建立體系化的管理制度的一般程序是：
  (1)對現(xiàn)行的“管理制度匯編”及散亂的“管理辦法”等進行梳理，并逐一地評審各項規(guī)章制度的適宜性和有效性，分析執(zhí)行不力的原因。
  (2)分類列出缺失的和需要改進的制度，如分為行政管理類、法律事務(wù)類、人力資源類、財務(wù)管理類、招標采購類、工程管理類、營銷策劃類、客戶服務(wù)類等。
  (3)決定是企業(yè)自行編制還是委托專業(yè)的管理咨詢機構(gòu)。一般來說，企業(yè)自行編制的制度局限性較大，表現(xiàn)在幾個方面：A、在起草制度時“心態(tài)”不正常，或者過于嚴厲(總經(jīng)理親自起草時往往如此)，或者過于簡單、應(yīng)付(指定某人起草時，為了“及時”完成或擔(dān)心“得罪人”)。B、起草制度的主體不合適。許多企業(yè)的制度由制度的主控部門或主控人來起草，如車輛管理制度由車輛管理員起草、報銷管理制度由出納起草，起草人在起草制度的過程中往往不顧及其它部門或人員的執(zhí)行而過多地考慮到自己如何管理、如何回避責(zé)任，從而導(dǎo)致執(zhí)行效果差。C、頒布制度前不經(jīng)過全面、認真的評審，往往是在未取得高度認同的情況下而強制頒布、實行。D、制度的預(yù)防性差。制度的目的不僅是“糾正”，更是為了“預(yù)防”(預(yù)防將來發(fā)生的可能做出損失的情形)。專業(yè)的管理咨詢機構(gòu)，特別是有著豐富的行業(yè)企業(yè)咨詢經(jīng)驗的機構(gòu)能夠規(guī)避以上問題，在廣度、高度、深度、精度上可以比企業(yè)做得更好，也可以減少不必要的損失和內(nèi)部沖突。
  (4)成立工作小組。無論是企業(yè)自行編制還是委托專業(yè)的管理咨詢機構(gòu)，企業(yè)都應(yīng)成立一個臨時的工作小組，以確保工作質(zhì)量。
  四、加強學(xué)習(xí)培訓(xùn)工作
  有些企業(yè)提出了“建立學(xué)習(xí)型組織”的理念，但往往僅是停留在口頭上，而缺少具體的行動。建議業(yè)界企業(yè)利用這段時間，制定各級人員的培訓(xùn)計劃并切實執(zhí)行。培訓(xùn)不僅可以增強企業(yè)的凝聚力，提高員工的業(yè)務(wù)能力，還可以為今后的工作做好智力儲備。
  針對房地產(chǎn)市場所采取的宏觀調(diào)控政策是及時的，必要的，相信也是有效的。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場政策的變化，變心動為行動，變沖動為行動，采取切實可行的具體措施，為本企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

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